시장 세분화

시장 세분화는 전체 시장을 유사한 특성과 요구를 공유하는 고객 하위 집합 또는 세그먼트로 나누는 과학입니다. 세분화는 일반적으로 상당한 시장 조사를 포함하므로 비용이 많이들 수 있습니다. 특히 제품 라인이 차별화되거나 대규모 시장에 서비스를 제공하는 대기업에서 실행됩니다. 소기업은 고객을 대하고 특정 고객에게 점점 더 적합한 제품을 구입하는 시행 착오를 통해 가장 적합한 부문을 찾는 경향이 있습니다.

데보라 R. 넬슨-매더스 순 가치

세분화는 시장의 모든 고객에게 단일 제품을 제공하는 대량 마케팅에서 각각에 대해 다른 제품이 특별히 설계된 일대일 마케팅에 이르기까지 다양한 마케팅 전략의 연속체 중간에 있습니다. 개인 고객 (예 : 성형 수술). 대부분의 기업은 두 사람이 정확히 똑같지 않기 때문에 단일 제품으로 시장의 모든 고객을 만족시킬 수 없을 것임을 알고 있습니다. 또한 모든 고객을위한 고유 한 제품을 만드는 것이 거의 불가능하다는 것을 알고 있습니다. 대신 대부분의 기업은 전체 시장을 세그먼트로 나눈 다음 제품 및 마케팅 믹스를 하나 이상의 세그먼트의 요구에 더 가깝게 일치시켜 상당한 고객 기반을 확보 할 확률을 높이려고합니다. 세분화 기반으로 알려진 다양한 고객 특성을 사용하여 시장 세그먼트를 정의 할 수 있습니다. 일반적으로 사용되는 몇 가지 기준에는 연령, 성별, 소득, 지리적 영역 및 구매 행동이 포함됩니다.

마케팅 전략

매스 마케팅 (시장 통합 또는 미분화 마케팅이라고도 함)은 시장의 모든 고객을 완전히 만족시킬 수는 없지만 많은 기업이 여전히이 전략을 사용합니다. 설탕, 휘발유, 고무줄 또는 드라이 클리닝 서비스를 포함한 표준화 된 상품 및 서비스의 마케팅에 일반적으로 사용되며, 많은 사람들이 유사한 요구를 갖고 있으며 공급자에 관계없이 제품 또는 서비스가 대체로 동일하다고 인식 할 때 사용됩니다. 대량 마케팅은 생산 및 마케팅 비용 감소와 같은 비즈니스에 몇 가지 이점을 제공합니다. 대규모 생산 실행과 단일 마케팅 프로그램의 효율성으로 인해 상품이나 서비스를 대량 판매하는 기업은 소비자에게 더 많은 가치를 제공 할 수 있습니다.

일부 대량 시장 제품 생산자는 제품이 거의 동일하더라도 제품 차별화라는 마케팅 전략을 사용하여 경쟁 업체와 차별화 된 제품을 제공합니다. 예를 들어, 목욕 타월 생산 업체는 브랜드 이름을 수건에 수 놓고 고급 백화점을 통해서만 제품 차별화의 한 형태로 판매 할 수 있습니다. 소비자는 이러한 수건이 다른 브랜드보다 더 나은 것으로 인식하는 경향이 있으므로 프리미엄 가격에 합당합니다. 그러나 이러한 방식으로 소비자 인식을 바꾸는 것은 판촉 및 포장 측면에서 매우 비쌀 수 있습니다. 제품 차별화 전략은 소비자가 제품에 관심을 갖고 브랜드간에 식별 가능한 차이가있을 때 효과적 일 가능성이 높습니다.

대량 마케팅이 비즈니스에 제공하는 비용 이점에도 불구하고이 전략에는 단점이 있습니다. 단일 제품 오퍼링은 시장에있는 모든 소비자의 다양한 요구를 완전히 충족시킬 수 없으며, 만족하지 못한 요구를 가진 소비자는 더 정확하게 소비자 요구를 식별하고 충족 할 수있는 경쟁자의 도전에 비즈니스를 노출시킵니다. 실제로 신제품 시장은 일반적으로 단일 제품을 제공하는 한 경쟁자에서 시작된 다음 경쟁자가 원래 생산자가 놓쳤을 수있는 소비자 그룹을 대상으로하는 제품 및 마케팅 메시지로 시장에 진입함에 따라 점차 세그먼트로 분할됩니다. 이러한 새로운 경쟁자는 만족스럽지 않은 고객 세그먼트의 요구를 식별하고 충족시킬 수 있기 때문에 기존 경쟁자가 표면적으로 통제하는 시장에 진입 할 수 있습니다. 최근에는 전산화 된 고객 데이터베이스의 확산으로 마케팅이 점점 더 좁혀진 시장 부문으로 향하게되었습니다.

시장 세분화 전략을 적용하는 것은 전체 시장이 특정 특성이나 공통적 인 요구 사항을 가진 여러 작은 세그먼트로 구성 될 때 가장 효과적입니다. 세분화를 통해 기업은 이러한 시장을 여러 동종 그룹으로 나누고 하나 이상의 세그먼트의 요구 사항에 더 정확히 맞도록 별도의 제품 및 마케팅 프로그램을 개발할 수 있습니다. 이 접근 방식은 소비자에게 상당한 이점을 제공하고 기업에 수익성있는 판매량 (최대 판매량이 아닌)을 제공 할 수 있지만 구현하는 데 비용이 많이들 수 있습니다. 예를 들어 동종 시장 세그먼트를 식별하려면 상당한 양의 시장 조사가 필요하며 비용이 많이들 수 있습니다. 또한 기업은 시장 하위 집합의 요구를 충족하는 소규모 생산 실행을 선호하여 대량 생산의 효율성을 상실하기 때문에 생산 비용이 증가 할 수 있습니다. 마지막으로, 회사는 한 부문을 위해 개발 된 제품의 판매가 다른 부문을 대상으로하는 다른 제품의 판매를 잠식한다는 것을 발견 할 수 있습니다. 그럼에도 불구하고 시장 세분화는 소비자가 주택 건설, 가구 장식 및 재단과 같이 다양하고 구체적인 요구를 가진 많은 산업에서 성공에 필수적입니다.

세분화 기반

시장 세분화 전략을 성공적으로 구현하기 위해 기업은 시장 조사 기법을 사용하여 시장에서 고객 선호도 간의 유사성 패턴을 찾아야합니다. 이상적으로, 고객 선호도는 식별 가능한 인구 특성에 따라 별개의 클러스터로 분류됩니다. 즉, 고객 요구 사항이 축을 따라 특정 특성 또는 세분화 기준을 사용하여 그래프에 그려지면 점이 클러스터를 형성하는 경향이 있습니다.

마케팅 전문 용어에서 고객 세그먼트는 명확한 특성으로 측정 할 수 있어야합니다. 시장을 구성 할만큼 충분히 커야합니다. 쉽게 도달 할 수 있어야합니다 (모두 아메리칸 아이돌 예를 들어, 또는 4 개의 잡지 중 하나를 구독하십시오. 그들은 마케팅에 예측 가능하게 반응해야합니다. 세그먼트는 일회성 집계가 아니라 시간이 지남에 따라 안정적이어야합니다.

시장을 분할하는 방법을 결정하는 것은 마케터가 직면해야하는 가장 중요한 질문 중 하나입니다. 창의적이고 효과적인 시장 세분화는 인기있는 신제품 개발로 이어질 수 있습니다. 실패한 세분화는 많은 비용을 소비하고 아무것도 얻지 못할 수 있습니다. 기업이 고려해야 할 세 가지 주요 유형의 세분화 기반 (설명, 행동 및 혜택 기반)은 각각 수많은 잠재적 고객 특성으로 분류됩니다.

시장 세분화에 대한 설명 기반에는 시장에서 고객의 인구 통계 및 지리적 상황을 설명하는 다양한 요소가 포함됩니다. 측정하기 쉽고 종종 소비자의 요구와 선호도에 대한 강력한 지표 역할을하기 때문에 가장 일반적으로 사용되는 세분화 기반입니다. 시장 세분화에서 설명 기반으로 사용되는 일부 인구 통계 학적 변수에는 연령, 성별, 종교, 소득 및 가족 규모가 포함될 수 있으며 일부 지리적 변수에는 국가 지역, 기후 및 주변 지역 인구가 포함될 수 있습니다.

시장 세분화를위한 행동 기반은 일반적으로 설명 기반보다 측정하기가 더 어렵지만 종종 소비자 구매의 더 강력한 결정 요인으로 간주됩니다. 여기에는 소비자가 성격, 라이프 스타일, 사회적 계급과 같은 특정 구매 결정을 내 리도록 동기를 부여하는 기본 요소가 포함됩니다. 행동 기반에는 또한 브랜드 충성도, 제품을 사용하고 교체해야하는 비율, 특정 시간에 구매할 준비 등 특정 상품의 소비자 구매와 직접적으로 관련된 요소가 포함됩니다.

혜택을 기준으로 시장을 세분화하는 기업은 소비자가 특정 제품을 구매할 때 추구하는 주요 혜택을 파악한 다음 해당 혜택을 제공하는 제품을 공급하고자합니다. 이 세분화 접근 방식은 시장 세그먼트가 주로 소비자 간의 다양한 다른 차이 때문이 아니라 제품에서 다른 혜택을 추구하기 때문에 존재한다는 생각을 기반으로합니다. 이 접근 방식의 한 가지 잠재적 인 함정은 소비자가 구매 결정을 내리는 데 영향을 미치는 단일 이점을 항상 알거나 식별 할 수 없다는 것입니다. 많은 마케터는 시장을 세분화 할 때 가장 적절 해 보이는 기반 조합을 사용합니다. 단일 변수를 사용하는 것은 의심 할 여지없이 더 쉽지만 정확도가 떨어지는 경우가 많습니다.

세분화 프로세스

프로세스 자체는 현재 회사가 제공하는 특정 시장으로 연구 할 우주를 좁히고 현재 제공되는 경쟁 제품 또는 서비스에 대한 기본 정보를 얻는 것으로 시작됩니다. 이 단계가 완료되면 사용할 변수를 식별, 검토 및 테스트합니다. 예를 들어, 가장 기본적인 수준에서 이러한 변수는 소득 및 소비자의 인구 통계 학적 특성을 포함 할 수 있습니다.

테리 넬슨과 척 울러리

이러한 준비가 완료되면 선택한 광범위한 소비자 집단에 대한 데이터를 수집하고 분석하기위한 실제 시장 조사가 구성됩니다. 데이터 분석은 소비자를 변수에 따라 별개의 그룹으로 묶기 시작합니다. 더 많은 연구를 포함 할 수있는 추가 분석이 다음으로 수행되어 이미 식별 된 각 세그먼트의 자세한 프로필을 개발합니다.

처음에 올바른 변수를 선택하고 시장 조사를 유능하게 수행했다면, 결과 그룹은 회사가 서비스를 제공하기 가장 쉽고 수익성이 높은 하나 이상의 세그먼트를 선택할 수 있도록 충분히 뚜렷하고 충분히 문서화 된 특성을 갖게됩니다. . 회사 자체 전략이 역할을 할 것입니다. 예를 들어, 그 목표는 용량을 더 많이 사용하는 것이며 따라서 회사는 가장 큰 볼륨을 구매할 부문을 선택할 것입니다. 대안으로 회사의 목표는 낮은 생산 수준과 높은 수익으로 다른 부문에 집중하는 것입니다.

세분화 프로세스의 마지막 단계는 회사의 '이상적인'상황에 가장 근접한 세그먼트를 기반으로 제품 및 마케팅 계획을 개발하는 것입니다.

일반적으로 고객은 경쟁 제품보다 더 구체적으로 요구 사항을 충족하는 제품에 대해 프리미엄을 지불 할 의향이 있습니다. 따라서 전체 시장을 성공적으로 세분화하고 제품을 하나 이상의 소규모 세그먼트의 요구에 맞게 조정 한 마케터는 이윤 증가와 경쟁 압력 감소 측면에서 이익을 얻을 수 있습니다. 특히 소기업은 시장 세분화가 대기업과 경쟁 할 수있는 핵심 요소임을 알 수 있습니다. 많은 경영 컨설팅 회사가 중소기업에 시장 세분화를 지원합니다. 그러나 시장 세분화가 제공하는 잠재적 인 이익은 비용과 비교하여 측정해야합니다. 비용은 시장을 세분화하는 데 필요한 시장 조사 외에도 생산 및 마케팅 비용 증가를 포함 할 수 있습니다.