표면에 천연 스킨 케어 회사 타타 하퍼 매력적인 기원 이야기에서 찾을 수있는 모든 성분이 있습니다. 영웅적인 남편과 아내의 공동 설립자, 친척이 암 진단을받는 것을 지켜본 후 발암 성 화학 물질없이 정직한 제품 라인을 만들고자하는 공동의 야망을 실천하고 있습니다. 그들은 전통적으로 가격 우선 범주에서 품질과 투명성을 놓고 경쟁합니다.
Henry Harper는 이것을 알고 있습니다. 결국, 이것은 거의 모든 회사가 정서적으로 호소력있는 비상업적 목적이 담긴 창업 스토리를 가지고있는 것처럼 보이는 시대입니다. 당신의 소위 이야기가 다른 사람들의 이야기와 비슷하다면 어떻게 당신의 회사를 나머지 회사와 차별화 할 수 있습니까?
Harper는 광고 대행사 및 브랜딩 전문가와 함께 '끝없는 회의'에 참여했습니다. 여기서 '이것이 당신을 차별화하고 이것이 당신의 포지셔닝이라고 말하려고 노력합니다'라고 그는 설명합니다. '하지만 모두가 같은 전략, 같은 영웅 제품 또는 영웅 이야기를 역전시키고 있습니다.'
영웅 이야기를 많이들을수록 회사의 행동이 스토리 텔링을하도록해야한다는 것을 깨달았습니다. 그는 고객이 Tata Harper 제품이 어떻게 공급되고 만들어 지는지 볼 수 있다면 회사의 차별화 포인트가 분명해질 것이라고 믿었습니다. '브랜드를'조각 '하는 대신 우리가해야 할 일은 우리 자신이되어 [고객]이 가까이 와서 우리가하는 일을 보게하는 것이라고 생각했습니다.
말콤 글래드웰의 키는 얼마입니까
고객을 커튼 뒤에서
다음 단계는 고객이 더 가까이 다가 갈 수있는 가장 좋은 방법을 찾는 것이 었습니다. Tata Harper (공동 창립자 인 Henry의 아내의 이름을 따서 명명 됨)가 잘 만들어진 기원 이야기를 가진 또 다른 브랜드가 아니라 천연 제품의 진정한 제조업체임을 어떻게 세상에 보여줄 수 있습니까?
그는 회사의 본질이라고 느꼈던 것을 포착하고 싶었습니다. 모든 천연 원료를 조달하고 집착하고 버몬트 농장에서 혼합 및 테스트하고 모든 병에 수제 관리를 적용했습니다.
결과는 회사의 오픈 랩 및 추적 프로그램 , 1 년 전에 출시되었습니다. 작동 방식은 다음과 같습니다. Tata Harper 스킨 케어 병 바닥에있는 숫자의 처음 세 자리를 입력하면 회사 실험실에서 그 기원을 추적 할 수 있습니다. 손으로 만든 날을 배우고 일괄 처리 한 직원의 이름과 사진을 볼 수 있습니다. 지금까지 약 60,000 명의 고객이 병 번호를 입력했습니다.
가장 큰 보상 중 하나는 웹 트래픽의 품질입니다. 일반적으로 방문자는 사이트에서 평균 2 분 42 초를 보냅니다. 그러나 Open Lab 섹션에서 평균 기간은 5 분이며 매달 증가합니다.
Open Lab 페이지는 또한 Tata Harper에게 가격을 설명 할 수있는 기회를 제공합니다. 이는 다른 스킨 케어 제조업체보다 높은 가격입니다. '[우리 고객]이 크림 한 병에 $ 100에서 $ 350를 지출한다면 장인 정신에 감사해야합니다.'라고 그는 말합니다.
보상
추적 성 노력이 수익에 어떤 영향을 미쳤습니까? 하퍼는 회사 투자자들과의 비공개 협정을 인용하면서 회사의 수익 수치를 공개하지 않을 것이지만 매출은 작년보다 85 % 증가했다고 말했습니다. 그 중 얼마나 추적 성 프로그램에 기인합니까? Harper는 반드시 한 쪽에서 다른쪽으로 직선 경로가 있다고 믿지 않습니다.
사실, 추적 성 프로그램에 대해 직원들이 흥미를 갖게하는 과정에서 그가 처음 직면 한 문제 중 일부는 판매에 즉각적인 영향을 미치지는 않지만 시간과 노력을 기울일 가치가 있다고 설득하는 것이 었습니다. '내가 사장이고 사람들은 내가 말한대로해야하지만 팀이 흥분하지 않으면 작동하지 않을 것입니다. '수익과 직접적인 관련이없는 거의 완전히 브랜딩 지향적 인 프로젝트를 도입하는 것은 쉬운 일이 아닙니다.'
자나 크레이머는 어디에서 태어났습니까?
실제로 영업 및 마케팅 직원은 이러한 노력이 목표 달성에 어떻게 도움이 될지 궁금해했습니다. 그들은 왜 회사가 직원 시간의 형태로 귀중한 자원을 이와 같은 웹 사이트 기능을 구축하는 데 바치고 있는지 궁금해했습니다.이 시간을 이메일 폭발 및 신제품 출시와 같은 전통적인 판매 촉진 기술에 대신 사용할 수 있습니다. Harper는 '그들의 세계는 그들의 숫자를 중심으로 돌아 간다'는 것을 알고 그들의 바이 인에 대해 열심히 생각해야했습니다.
Harper는 두 개의 큰 그림, 장기적인 포인트를 집어 넣어 팀의 동의를 얻었습니다. 첫 번째는이 추적 성 프로젝트가 시작되면 Tata Harper 브랜드를 카테고리의 거의 모든 다른 제품과 차별화 할 수 있다는 것입니다. 팀이 이와 같은 프로젝트에 소요 된 시간을 일종의 손실 리더로 볼 수 있다면, 브랜드 자산을 구축하기 위해 시간을 쪼개서 소매 업체와 소비자 모두에게 회사가 무엇을 의미하고 왜 가격이 더 높은지에 대해 교육합니다. 휴식은 품질과 차별화를 반영한 것입니다. 그러면 그들은 길을 따라가는 것이 얼마나 더 쉽게 숫자를 기록하는 데 도움이 될지 확실히 알 수있었습니다.
Harper가 강조한 두 번째 요점은 직원들도 회사의 일괄 처리 프로세스에 대해 더 많이 알게 될 것이며 제품 지식의 깊이가 영업 및 마케팅 메시지의 일부가 되었기 때문에 앞으로 더 많은 판매로 이어질 것입니다. 캠페인.
그래서 퀘스트가 시작되었습니다. Harper는 스킨 케어 성분을 실제로 측정하고, 혼합하고, 냄새를 맡고, 테스트하는 개방형 실험실 직원과 함께 앉아서 평범한 하루에 무슨 일이 있었는지 말해달라고 요청했습니다. 추적 성 프로그램의 작동 방식을 스케치합니다. “그들은 아무 말도하지 않았습니다. '나는 그들에게서이 물건을 꺼내야했다.'
'물건'으로 Harper는 잠재적으로 공급망에 영향을 미치는 모든 요소를 의미합니다. 예를 들어, 날씨 문제 또는 농업의 변덕 스러움은 특정 제품에 대한 회사의 소싱에 영향을 미칠 수 있습니다. '1 년, 우리는 스페인 남부에서 라벤더를 공급할 수 있습니다. 그러나 또 다른 해에는 스페인의 작물이 우리가 좋아하는 방식으로 작동하지 않았기 때문에 이탈리아 지역에서 수확 할 수 있습니다. '
빌리 스콰이어는 몇 살이야
결국 Harper와 추적 성 시스템을 구축하는 디자이너 및 코더로 구성된 사내 팀은 개방형 실험실 직원. 영업 및 마케팅 담당자의 내부 동의를 높이는 핵심 포인트는 디자이너-코더 팀이 Tata Harper 사무실 복도에 유익한 화이트 보드를 배치했을 때였습니다. 화이트 보드에는 그날 어떤 제품이 어떤 재료와 함께 배치되었는지에 대한 모든 종류의 정보가 포함되어 있습니다. '이전에는 [오픈 랩 직원]이 그 방에서 한 일은 신비한 일이었습니다. '조, 존, 루이스, 아만다가 무엇을하는지 아무도 몰랐습니다.'
신뢰 회복
Tata Harper는 고객이 생산 라인 뒤에있는 이점을 발견 한 유일한 회사가 아닙니다. 콜로라도 볼더에 본사를 둔 Whole Foods, Target, Wegmans 등에서 판매되는 유기농 팝콘 제조업체 인 Quinn Popcorn은 광범위한 추적 프로그램을 갖춘 또 다른 스타트 업입니다. 이 회사는 2014 년 1 월에 팜 투백 (farm-to-bag) 프로그램을 시작했습니다. 지금까지 Coulter Lewis (아내 Kristy와 회사를 공동 설립 한)는 고객이 배치 번호 팝콘 봉지의 약 10,000 번.
'이것은 우리가 판매 한 수십만 개의 가방 중 낮은 비율이지만 온라인을 보지 않는 사람들에게도 영향을 미칩니다.'라고 Lewis는 말합니다. '투명성은 신뢰를 키우며, 정보가 무료로 제공된다는 사실 만 아는 것만으로도 고객이 우리의 재료 품질을 신뢰하는 데 도움이됩니다.' Harper와 마찬가지로 Coulter는 특정 수익을 공개하지 않지만 회사의 연간 매출이 100 만 달러 이상이며 지난 3 년 동안 각각 두 배로 증가했다고 말했습니다.
루이스에게 소싱 투명성은 식품 산업의 '기술적 변화'의 일부이며, 소비자는 더 이상 좋아하는 제품 뒤에있는 브랜드를 맹목적으로 신뢰하지 않습니다. 그는 이러한 신뢰의 침식이 구매에 대해 더 잘 알고 싶어하는 새로운 세대의 소비자를 창출했다고 믿습니다.
Harper는 소싱에 대한 그의 회사의 투명성이 신뢰할 수있는 정보에 대한 소비자의 욕구가 '경제의 영구적 인 부분'이되고있는 운동의 일부라고 믿고 있습니다.
그 밖에 말할 수있는 내용은 다음과 같습니다. 빠르게 성장하는 두 가지 두 개의 서로 다른 소비재 산업의 스타트 업은 안정적인 스토리 텔링 전략을 사용하는 것이 아니라 커튼 뒤를 엿봄으로써 차별화하고 있습니다. 아마도 새로운 형태의 스토리 텔링은 고객을 겨냥한 잘 연습 된 브랜드 내러티브를 고객에게 솔직한 현실을 엿볼 수있는 관음증적인 창으로 대체하는 것일 수 있습니다.
