비즈니스에 종사하는 사람이나 그 문제에 대한 학생이나 운동 선수는 실패와 성공이 가장 얇은 마진으로 분리되는 경우가 많다는 것을 알고 있습니다. 경쟁자는 하루 전에 시작하여 선점 자 이점을 얻었습니까? 운이 좋지 않습니다. 기말 고사를 1 점 통과하지 못 하셨나요? 너무 가깝습니다. 그 하프 코트가 버저에서 쏜 소리가 들렸다? 너무 슬퍼.
그렇다면 실패 후에는 무엇을 할 수 있습니까? 저는 Procter & Gamble의 젊은 마케팅 임원으로 알게되었습니다.
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저는 Metamucil 브랜드에서 일하고 있었고 성장을 촉진하기 위해 새로운 제품 아이디어를 내 놓아야했습니다. 우리는 과민성 대장 증후군 (IBS) 치료 프로그램을 만들기 위해 하버드 대학교의 저명한 의사와 파트너십을 맺었습니다. 이 아이디어는 Metamucil과이 의사의 마음 챙김 명상을위한 특정 요법을 결합하는 것이 었습니다.
Metamucil을 복용하는 것과 함께 심신을 진정시키는 것이 IBS를 치료하는 것보다 훨씬 더 나은 치료가 될 것이라고 믿었습니다. 그리고 우리는 그것이 사실임을 증명할 데이터를 가지고있었습니다.
그런 다음 소비자에게 관심을 측정하기 위해 아이디어를 제시 할 때가되었습니다. 우리는 개념 테스트 (주요 속성, 이점, 주장 및 제품 장면이 종이에 배치 된 아이디어에 대한 서면 설명)라고하는 아이디어를 작성했습니다. 소비자는 개념을 읽은 다음 여러 측면에서 점수를 매겼으며, 가장 중요한 것은 '확실히 구매할 것'점수입니다. 의미, 소비자가 개념을 읽은 후 기회가 주어진다면 확실히이 제품을 구입할 것이라고 말할 것입니까? 이와 같은 제품의 좋은 DWB 점수는 약 30 %를 맴 돌았습니다.
내 아이디어가 0이되었습니다.
저명한 소비자 마케팅 회사에서 제 지식에 처음으로 제로 기록이었습니다. 그래서 제품은 그런 끔찍한 실패 후에 바로 죽었습니다.
예, 아니오.
그것은 18 개월 후에 다른 '신제품'으로 등장 할 것입니다. Metamucil이 콜레스테롤을 낮추는데 좋다는 주장, 우리가 라벨에 광고 한 주장으로 그해에 사업을 15 % 성장 시켰습니다.
얼마나 그런 전환이냐고 묻는다. 우리는 성공으로 이어진 실패 후 세 가지 조치를 취했습니다. 당시 나에게 알려지지 않았던이 똑같은 세 가지 행동은 수년 후 2019 년 11 월 연구에서 입증 될 것입니다. 먼저 행동, 그다음에 뒷받침하는 증거입니다.
1. 우리는 실패로부터 배우는 것에 대해 의도적이었습니다.
그리고 우리가 실패한 이유에 대해 소비자로부터 피드백을받는 것을 주저하지 마십시오. 우리는 궁극적으로 제안을 더 매력적으로 만들지 않을 비생산적인 수정, 즉 반창고도 피했습니다. 저는 많은 팀이이 오류를 범하는 것을 보았습니다. 근본적으로 작동하지 않는 애완 동물 아이디어에 집착하면서 태어난 작은 수정입니다.
우리는 소비자들로부터 IBS가 가장 큰 잠재력을 가진 치료할 질병이 아니라는 것을 알게되었습니다. 소비자들은 콜레스테롤을 낮추는 데있어 섬유 성 설사 제의 역할에 대한 일화적인 증거를 읽고 있었고 그것에 훨씬 더 관심이있었습니다. 우리가해야 할 일은 우리가 그렇게한다는 것을 증명하고 그것을 주장 할 권리를 얻는 것뿐이었습니다.
사실, 실패로부터 배우는 것은 성공에 대한 새로운 길을 보여줍니다.
2. 그 후 우리는 빠르게 실패하여 시도 사이에 시간을 덜 소비했습니다.
다음 시도는 정확히 작동하지 않았습니다. 우리는 콜레스테롤 저하의 이점을 올바르게 배치하지 않았고, 라벨에 충분한 우선 순위를 지정하지 않았으며, 이점을 시각화 할 올바른 도해 법도 없었습니다. 그러나 우리는 반복하고, 테스트하고, 피드백을 받고, 반복하고, 테스트하고, 피드백을 받기 위해 번개처럼 빠르게 움직였습니다.
다시 시도하기 위해 빠르게 움직이면 아이디어이면에있는 에너지를 유지하고 솔루션을 과도하게 생각하는 것을 방지하며 경쟁사에 비해 이점을 극대화 할 수 있습니다 (경쟁자는 테스트에 대해 자주 알아 내고 그에 따라 행동에 뛰어들 것입니다).
3. 우리는 배운 것을 말에 더 빨리 타는 방법으로 적용했습니다.
의미, 우리는 소비자의 피드백 형태를 몇 달 동안 배꼽 쳐다 보는 것이 아니라 빠른 발사로 고안했습니다. 포커스 그룹에서 피드백을받은 다음 한 시간 후에 크리에이티브 팀과 함께 앉아 컨셉 아이디어를 다시 작성하고 다음 시간에는 소비자에게 다시 돌아옵니다. 전체 접근 방식은 최대한 빨리 다시 시도하는 데 맞춰졌습니다.
최근 연구 Northwestern의 Kellogg School of Management에서 회사 전체를 공개 한 기업가, 연구 실험실을 운영하기 위해 돈을 신청 한 과학자, 심지어 테러리스트 조직에 이르기까지 다양한 그룹 중에서 전체 접근 방식 (위에 설명 된 세 가지 조치 모두)의 유효성을 확인했습니다. .
그러니 영웅이되어 (0 점을 얻은 사람이 아님) 내 경험과 연구를 통해 비늘을 실패에서 끝까지 기울이십시오.
로버트 램은 몇 살입니까?
