Vita Coco는 코코넛 워터 전쟁에서 승리했지만, 옛 라이벌이 새로운 전투를 계획하고 있습니다

지난 10 월 한 월요일, 로스 앤젤레스 남쪽의 태평양이 내려다 보이는 그의 집에서 Mark Rampolla의 전화가 반복적으로 울 렸고 이메일이 그의받은 편지함에 넘쳤습니다. 주말 동안 코카콜라가 Zico를 중단한다는 소문이 유출되었습니다. 코코넛 워터 브랜드 Rampolla는 2013 년에 음료 대기업에 매각했습니다. 오랜 친구와 전직 동료들은 그가 뉴스를 어떻게 받아들이는지 알고 싶어했습니다.

두 딸의 아버지 인 Rampolla는 종종 Zico가 그의 아들이라고 농담했습니다. 그래서 그는 코카콜라의 리더십 아래 브랜드 설립에 대해 슬픔을 느꼈습니다. 그러나 그 감정은 빠르게 흥분과 희망으로 바뀌 었습니다. 51 세의이 기업가는 즉시 코카콜라의 인수 합병 그룹에 연락하여 지코를 다시 인수하기위한 몇 주 동안 비밀 협상을 시작했습니다. 새해 전야에 Rampolla의 전화가 다시 울 렸습니다. 그날 밤 그는 2021 년의 도래뿐만 아니라 코코넛 워터 사업에서 경쟁 할 또 다른 기회를 축하했습니다.

Rampolla는 현재 2015 년에 공동 설립 한 PowerPlant Ventures를 대표하는 Zico Rising의 이사회 의장을 맡고 있으며 Coke로부터 인수를 이끌었습니다. 지속 가능성 및 식물 기반 식음료 제품에 초점을 맞춘 PowerPlant는 Beyond Meat 및 Thrive Market을 포함한 10 억 달러 규모의 회사에 투자했습니다. 또한 전 Naked Juice 사장 Thomas Hicks가 Zico Rising의 CEO로 서명했습니다. 그는 Coca-Cola와 Monster Energy에서 영업 및 운영 담당 SVP를 역임하면서 업무에 적합합니다. Hicks는 Monster의 비 에너지 음료를 Coke의 포트폴리오에 넣었습니다.

몇 달 만에 Rampolla는 성공을 위해 Zico Rising을 포지셔닝 한 것으로 보입니다. 그는 여전히 세계 최고의 코코넛 워터 회사로 만들기로 결심하고 있지만 무엇보다 기회에 감사합니다. '그것은 일종의 시적 정의'라고 그는 말한다. '나는이 많은 것들을 제대로하기 위해 또 다른 기회를 얻습니다.'

Rampolla는 처음에 실제로 아무런 문제가 없었습니다. 코카콜라에 판매하는 것은 처음부터 그의 꿈이었고, 그는 Zico를 코코넛 워터 카테고리의 2 위 브랜드 (현재 미국에서 12 억 달러 시장)로 구축함으로써이를 가능하게했습니다. 천연물 시장 조사 기관인 Spins에 따르면 상사. 시장 조사 기관인 Euromonitor에 따르면이 카테고리의 판매는 2016 년에 정점을 찍은 이후 매년 한 자릿수 감소를 겪고 있지만,이 제품은 수백만 소비자의 식료품 저장실 필수품으로 남아 있습니다.

그러나 2020 년 지코의 시장 점유율은 10 년 이상 최고의 코코넛 워터 브랜드 인 오랜 경쟁자 인 비타 코코 (Vita Coco)의 60 % 점유율에 비해 4 %에 불과했습니다.

Rampolla와 Vita Coco의 공동 창립자이자 CEO 인 Michael Kirban (45 세) 간의 경쟁은 할리우드 대접을받을 가치가 있습니다. 두 사람은 2004 년에 뉴욕시에서 자신의 동료를 설립했고 빠르게 서로의 전략을 무너 뜨리기 시작했습니다. Rampolla가 Zico를 도시의 요가 스튜디오에 판매하기 시작한 후 Kirban은 시장 게릴라 스타일에 침투하여 요가 수업을 듣고 무료 샘플을 나눠주었습니다. Kirban이 Vita Coco를 도시의 bodegas에 배치하는 데 성공한 후, Rampolla는 인라인 스케이트를 타고 마을을 돌아 다니면서 브랜드를 전파했습니다.

램 폴라가 말했다. '나는 내 아이들이 대학에 가거나 Kirban의 아이들이 대학에 갈 것이라고 농담하곤했습니다.'

확장 경쟁은 두 브랜드가 보스턴, 로스 앤젤레스, 샌프란시스코에 이어 중국, 한국, 영국으로 이어졌습니다. '태국에서 엘리베이터에서 내린 기억이 있는데 그가 거기 있었어요.'라고 Rampolla는 말합니다. '나는'농담해야 해! ' '

전 세계 모든 국가가 코코넛을 재배하는 85 개 국가 중 하나 인 중앙 아메리카에서 한 번 평화 봉사단 자원 봉사자로 활동 한 Rampolla는 미국 회사 International Paper의 엘살바도르 전초 기지에서 임원으로 일하면서 정기적으로 코코넛 물을 마 셨습니다. 그는 2000 년부터 2004 년까지 IP의 음료 포장 부문에서 라틴 아메리카 및 카리브해 사업부의 책임자를 역임했으며 이후 자신의 사업을 시작하기로 결정했습니다. Rampolla는 많은 아이디어를 가지고 있었지만 코코넛 워터가 눈에 띄었습니다. 소비자들은 이미 더 건강한 음료 옵션을 찾고 있었고 코코넛 워터는 전통적인 스포츠 음료보다 설탕이 적고 풍부한 칼륨과 전해질의 이점을 가진 천연 제품이었습니다. 열렬한 사이클리스트, 등산객 및 수영 선수 인 Rampolla는 이미 제품에 대한 열정이 있었고 전 세계에 긍정적 인 영향을 미칠 수 있다고 생각했습니다.

Kirban도 열대 지방에서 음료를 만났지만 우연히 코코넛 워터 기업가가되는 길을 택했습니다. 사실, Vita Coco를 시작하는 것은 그의 생각조차 아니 었습니다. 그의 가장 친한 친구 인 Ira Liran은 미래의 아내를 따라 코코넛 워터가 큰 인기를 끌고있는 그녀의 고향 인 브라질로 온 후 그를 기회로 삼았습니다. (이 부부는 Liran이 Kirban과 함께 돌보는 맨해튼의 Lower East Side에있는 바에서 만났습니다.) Kirban은 당시 공동 설립 한 소프트웨어 회사를 운영하고 있었지만 다음 벤처를 찾고있었습니다.

회사 이름을 Vita Coco라고하는 대신 Kirban과 Liran은 All Market Inc.라는 이름을 선택하여 코코넛 워터가 실패 할 경우 다른 제품으로 전환 할 수있었습니다. 한편 Rampolla는 회사 이름을 Vida 또는 Zico로 지정할 계획이었습니다. Vita Coco의 웹 사이트에서 '출시 예정'이라는 웹 사이트를 보았을 때 그는 자신을위한 결정이 내려 졌다는 것을 알았습니다. 그는 eBay에서 $ 1,000에 Zico.com의 권리를 샀습니다.

Kirban과 Rampolla가 서로에게 그렇게 집중 한 이유 중 하나는 우유 나 수프에 자주 사용되는 무균 상자 인 Tetra Pak의 순수한 코코넛 물과 거의 동일한 제품을 가지고 있었기 때문입니다. 1943 년 스웨덴에서 설립 된 Tetra Pak은 아시아와 중남미의 코코넛 워터 용기가되기 수십 년 전부터 유럽이 시조 포장을 채택하도록 이끌었습니다. 업계 뉴스 레터 인 Beveragedaily.com은이 음료가 1980 년대에 브라질에서 유행이되었으며 이후 Tetra Pak의 편리함, 가벼운 무게 및 재활용 성으로 인해 시장 점유율이 크게 상승했다고 언급했습니다. 어쨌든 Kirban과 Rampolla가 초기에 미국에서 브랜드 마케팅을 시작했을 때 모델 제품은 브라질이었습니다.

코코넛 워터는 일반적으로 설탕과 방부제가 첨가 된 수년간 미국에서 구할 수 있었지만 소비자 기반은 거의 전적으로 열대 지방 사람들로 구성되었습니다. Kirban과 Rampolla는 공식을 수정하고 더 넓은 호소력을 위해 마케팅을 시작했습니다.

음료 무역 간행물 인 BevNet의 창립자이자 CEO 인 John Craven은``두 사람이 한 일의 천재는이 제품을 활동적인 스포츠 라이프 스타일 제품으로 포지셔닝 한 것입니다. “당시 비타민 워터와 게토레이의 반발이 있었는데 마치 자연의 스포츠 음료 인 것 같았어요.”

그러나 그들의 제품을 주류로 끌어 올리기 위해 Vita Coco와 Zico는 투자 자본이 필요했습니다. 2007 년에 Vita Coco는 벨기에 회사 Verlinvest로부터 20 %의 지분을받는 대가로 2 백만 달러를 모금했습니다. 지코는 2009 년 코카콜라가 이끄는 엄청난 1,500 만 달러의 기금으로 비슷한 삭감으로 돌아 왔습니다. Coke의 자원 및 유통 플랫폼에 대한 액세스를 통해 Zico는 코코넛 워터 전쟁에서 승리 할 준비가 된 것처럼 보였습니다.

램 폴라는 '많은 사람들이 게임이 끝날 것이라고 생각했고, 콜라가 우리가 그들을 완전히 부수는 데 도움이 될 것이라고 생각했습니다.

소식을들은 Kirban은 처음에 Vita Coco의 미래가 사라질 것이라고 상상했습니다. '약 10 분 동안 지속되었습니다.'라고 그는 말합니다. '방금 ​​해고 당했고 팀을 모았고 우리는 더 창의적이고 공격적으로되기로 결정했습니다.'

Coke가 Zico에 투자 한 지 2 주 만에 Kirban은 가수, 배우 Matthew McConaughey와 Demi Moore, Red Hot Chili Peppers의 프론트 맨 Anthony Kiedis를 포함한 Vita Coco의 유명 투자자 그룹을 구성한 Madonna의 매니저 Guy Oseary를 만났습니다. 투자 금액은 회사 지분 10 %에 대한 대가로 약 1 천만 달러 였지만 홍보 효과는 매우 귀중했습니다. A-listers는 인터뷰 후 인터뷰에서 브랜드를 언급했으며 특히 운동 후 비타 코코를 마셨다 고 언급했습니다.

빌 벨리칙이 결혼한 지 얼마나 되었나

'그들은 광고판에는 없었지만 브랜드를 적극적으로 홍보하고있었습니다. '지코는 우리가 얻을 수없는 유통을 받고 있었지만 우리는 음악과 문화를 통해 소비자와 소통하고있었습니다.'

그런 다음 2010 년에 Vita Coco는 Dr Pepper Snapple Group과 유통 계약을 체결했습니다. 청량 음료 회사는 코카콜라보다 작지만 민첩하여 Vita Coco가 전국적으로 확장 할 수있었습니다. Rampolla는이 거래를 비타 코코가 Zico에 대한 Coke의 투자에 대응하기위한 수비 적이지만 현명한 조치로 간주했습니다.

램 폴라는 '코카콜라가 Zico만큼 작고 이상한 것을 배포하는 방법을 알아내는 동안 Kirban은 전국적인 네트워크를 구축했고 많은 시장에서 선점 우위를 점했습니다. “그는 그가 훌륭하게 처리 한 카드를 관리했습니다.”

Coca-Cola가 Zico에 적용한 첫 번째 변경 사항 중 하나는 플라스틱 병에 농축 된 버전을 도입하는 것입니다. Rampolla는 아이디어가 마음에 들지 않았지만 배송 농축액은 Zico의 탄소 발자국을 감소시킬 것이며, 자연 식품 매장은 원래 Zico 제품을 계속 보관할 것이기 때문에 Rampolla는 변경 사항이 고객을 괴롭히지 않을 것이라고 스스로에게 말했습니다.

'그건 실수였다'고 Rampolla는 말합니다. 'Kirban은 T까지 연주했고 모든 곳에서 우리를 못 박았습니다.'

브랜드의 펀치 카운터 펀치 패턴에 따라 Kirban은 곧 Vita Coco의 포장에 'Never From Concentrate'를 추가했습니다. Zico의 병이 출시 될 무렵, Vita Coco는 문자 그대로 상자에 차별화 지점이 적혀있었습니다.

'비타 코코는 자연스럽고 신선하며 재미있게 구성되어 있었고 다른 하나는 콜라 제품처럼 보였습니다.'라고 Kirban은 말합니다. '그것은 우리가 공유를 시작하는 데 정말로 도움이 된 또 다른 순간이었습니다.'

2011 년 비타 코코는 뉴욕 양키스의 알렉스 로드리게스와 팝스타 리한나와 계약을 맺어 유명인의지지를 받았다. 브랜드는 식료품 점에서 비타 코코 상자 더미를 들고있는 그녀의 잡지 사진이 노출 된 후 가수를 빠르게 서명했습니다. 코코넛 워터를 마시 며 자란 바베이도스에서 태어나고 자란 Rihanna는 브랜드 홍보 대사로서 자연스럽게 어울릴 것입니다.

그녀와 Vita Coco가 합의 된 직후 Kirban은 자메이카로 갔고, Rihanna는 그녀의 최신 노래 'Man Down'의 뮤직 비디오를 만드는 동시에 브랜드 광고 캠페인을 촬영했습니다. 이 영상은 리한나가 비타 코코를 마시고 '너에게 잘 어울린다. 캠페인은 뉴욕, 로스 앤젤레스, 런던의 광고판으로 퍼졌습니다.

Kirban은 '광고 및 미디어에서 브랜드의 얼굴로 당시 가장 큰 신예 아티스트를 확보하는 것이 정말 효과적이었습니다.'라고 덧붙이며 Vita Coco는 2011 년에도 여전히 소규모 회사였습니다. 코코넛 워터 주류화. '

2013 년 Coca-Cola는 Zico의 나머지 주식을 매입했는데, 당시 시장 점유율은 약 20 %였습니다. 판매가 공개 된 직후 이상한 일이 일어났습니다. Kirban과 Rampolla는 친구가되었습니다. 캘리포니아 주 애너하임에서 열린 엑스포 웨스트 무역 박람회에서 거리를 건너는 동안 그들의 눈이 마주 쳤고, 거의 10 년에 걸친 전투는 빠르게 악화되었습니다.

Rampolla는 '우리는 서로 큰 포옹을했습니다.

이듬해 Vita Coco는 Red Bull China에 25 %의 지분을 매각했습니다. 이 거래는 Vita Coco의 가치를 약 6 억 6500 만 달러로 평가했습니다. 그것은 많은 코코넛입니다.

오늘날 Kirban과 Liran은 함께 Vita Coco의 50 % 미만을 소유하고 있지만 투자자가 과반수 지분을 소유하는 것을 방지하여 회사를 독립적으로 유지했습니다. 2020 년 매출이 12 % 증가했다고 Kirban에 따르면이 브랜드는 창립 이래로 2019 년을 제외하고 매년 두 자릿수 매출 성장을 기록했습니다.

한편 지코는 코코넛 워터 2 위 자리를 유지했지만 지난 몇 년간 매출은 두 자릿수 감소했다. 코카콜라 CEO 인 제임스 퀸시가 2020 년 7 월 실적 발표에서 설명했듯이 Zico는 궁극적으로 Covid-19의 희생양이되었으며, 이는 코카콜라의 '더 적지 만 더 크고 강력한 브랜드'에 집중하기위한 전략적 변화를 가속화했습니다.

코카콜라가 소유하고있는 지코의 슬라이드는 미국 코코넛 워터 시장의 하락에 기여했습니다 (비타 코코는 2016 년 7 억 7400 만 달러에서 2020 년 6 억 5500 만 달러로 하락했습니다 (스핀 스보다 덜 포괄적 인 데이터를 사용함)).

비타 코코와 비타민 워터를 포함한 다른 브랜드의 투자자이자 고문 인 켄 사도 우 스키는``정말 잠시 멈췄습니다. 그러나 업계에서 '음료 속삭이는 사람'으로 알려진 Sadowsky는 카테고리가 반등 할 것으로 예상합니다. '나는 여전히 소비자의 마음의 눈으로 돌아갈 코코넛 워터를 사용하는 혁신이 있다고 생각합니다.

Vita Coco는 이미 혁신의 수도꼭지를 열었습니다. 2018 년에 브랜드는 저칼로리 탄산 비타 코코 스파클링과 피냐 콜라다와 같은 풍미를 더하는 신선한 압착 코코넛을 포함하는 비타 코코 프레스드를 출시했습니다. 1 월에 브랜드는 16.9 온스 (16.9 온스) 당 40 밀리그램의 카페인을 함유 한 Vita Coco Boosted를 선보였습니다.

Vita Coco의 최고 경쟁자 인 Zico Rising의 귀환에 대해 묻는 질문에 Kirban은 지나치게 우려하지 않는다고 말합니다. 그는 회사의 중요한 경쟁 우위 중 하나를 언급합니다. 강력한 공급망을 초기에 구축하면 다른 브랜드보다 Vita Coco의 확장이 더 쉬워졌습니다. 그는 Rampolla가 더 낮은 가격 또는 다른 형식으로 판매함으로써 새로운 고객을 카테고리로 끌어 들이면 성공할 수 있도록 허용합니다.

그러나 Rampolla의 경우 Zico Rising에 대한 그의 계획에 대해 빠르게 Vita Coco와 Kirban으로 전환합니다.

램 폴라는 대부분의 카테고리가 하나의 브랜드가 아니라 두 브랜드가 주도한다는 점에 주목하면서 '우리 사회와 세계는 경쟁에서 번창하고 있으며 그는 일부가 필요합니다.

Vita Coco와 Zico의 다음 라운드에서 다른 점은 Kirban과 Rampolla가 더 이상 코코넛 워터 기업가가 아니라는 사실입니다. Rampolla는 앞서 언급 한 Beyond Meat 및 Thrive Market을 포함하여 PowerPlant Ven & shy; tures를 통해 약 30 개의 회사에 투자했습니다. Kirban은 AMI에서 더 나은 음료를 제공하는 포트 & 샤이 프 폴리오를 구축하고 있습니다.

Kirban은 Rampolla가 Zico를 다시 사들 일 것이라는 소식을 듣고 Rampolla에게 소문이 사실인지 묻는 문자 메시지를 보냈습니다. Rampolla는 언급 할 수 없다고 말했다. 거래는 아직 공개되지 않았지만 Kirban은 줄 사이를 읽었다.

'다시 경쟁을 기대합니다.'Kirban이 문자를 보냈습니다.

코카콜라에 판매하는 느낌과 비교하여 지코를 되찾은 느낌이 어떠냐는 질문에 Rampolla는 잠시 멈춰서 반성합니다. 그는 Zico 판매 이후 더 많은 것을 축하했지만 설립자가 브랜드와 작별 인사를하는 것은 항상 어렵습니다.

'정말 끝처럼 느껴졌습니다.'라고 그는 말합니다. '새로운 시작 인 것 같아요.'