그는 ~였다 '당신의 남자가 냄새를 맡을 수있는 남자.' 우리는 그에게서 눈을 떼고 갑자기 장엄한 원양 정기선으로 옮겨졌습니다. 티켓이 마술처럼 다이아몬드로 녹기 직전에 뻗은 손이 우리에게 '당신이 좋아하는 것에 대한 두 장의 티켓'을 제공했습니다. 그런 다음 그는 말을 탔습니다. 정말.
작년 인디애나 폴리스 콜츠와 뉴 올리언스 성도 간의 슈퍼 볼 대결에서 처음으로 방영 된 역사상 가장 인기있는 바이럴 광고 캠페인 중 하나에 대한이 미친 듯이 생생한 소개는 인터넷 현상을 촉발시켜보다 많은 사람들에게 도달했습니다. Procter & Gamble (Old Spice의 모회사)은 아마도 짐작할 수있었습니다. 이 광고는 슈퍼 볼 이후 몇 시간 만에 YouTube 조회수 220,000 회를 기록했으며 동영상은 지속적으로 몇 시간마다 약 100,000 회 조회수를 기록했습니다. 4Chan과 YouTube와 같은 사이트의 댓글조차 압도적으로 긍정적이었습니다. 비디오는 공식적으로 입소문을 냈습니다.
몇 달 후 캠페인이 정점에 도달했을 때 마케팅 대행사 Wieden & Kennedy는 지금까지 가장 기억에 남는 소셜 미디어 캠페인 중 하나를 꿈꿨습니다. 팬들이 묻는 질문에 대한 고품질의 개인화 된 동영상 응답으로 이틀 동안 진행되는 마라톤 대회 Twitter 및 YouTube에서 설정, 촬영 및 Mustafa의 욕실에서 온라인으로 게시합니다.
4 명의 작가, 카메라 제작진, 한 명의 셔츠없는 배우로 구성된 소규모 팀이 제작 한 각 비디오 응답은 유머 수준을 유지했습니다. 최고의 비디오 중 일부는 Old Spice Guy가 대형 물고기로 해적 피냐타를 때리고 남자가 여자 친구에게 프로포즈하는 것을 돕고 여배우 Alyssa Milano와 탐욕스럽게 노닥 거리는 모습을 담았습니다. 48 시간 만에 Old Spice는 거의 1,100 만 동영상 조회수를 기록했으며 약 29,000 명의 새로운 Facebook 팬과 58,000 명의 새로운 Twitter 팔로워를 확보했습니다.
올해 Wieden + Kennedy는 The Old Spice Guy의 라이벌 인 전 남성 슈퍼 모델 Fabio를 소개함으로써 캠페인을 더욱 확장했습니다. 두 명의 Old Spice 거물이 7 월 26 일에 열린 YouTube 이벤트 인 Old Spice의 Mano a Mano En El Baño에서 충돌했습니다. 두 사람은 모두 Twitter, Facebook, YouTube에서 동일한 게시물에 대한 답변을 제출했으며 시청자는 좋아하는 Old Spice에 투표 할 수있었습니다. 가이 응답. 유튜브 결투의 장대 한 결론은 시간 여행, 여러 개의 파비오, 은하계 풍선을 특징으로했습니다.
Old Spice Guy 캠페인은 먼저 팬에게 집중함으로써 다른 회사와 대행사가 바이러스 성 광고에 접근하는 방법에 대한 기준을 세웠습니다. Old Spice는 콘텐츠와 광고의 완벽한 균형을 이루었지만 문제는 다른 회사도 가능하다는 것입니다. 우리는 Old Spice 캠페인의 배후에있는 두 명의 작가를 만나 성공의 열쇠를 설명했습니다.
1. 짧고 깔끔한 비디오 콘텐츠에 초점을 맞 춥니 다.
최근 온라인 비디오 연구 인터넷 사용자의 82 %가 주당 평균 5.6 시간 온라인 동영상을 시청하는 것으로 나타났습니다. 보고 싶은 비디오가 있다면 가능한 최고의 플랫폼이라고합니다. comScore 은 YouTube입니다.
Wieden + Kennedy의 크리에이티브 디렉터이자 캠페인 작가 인 Jason Bagley는 '일반적으로 YouTube에서 내용을 짧게 유지하는 것이 좋습니다. '사람들은 일반적으로 긴 것을보고 싶어하지 않습니다.'
대부분의 Old Spice 동영상은 평균적으로 동영상 당 1 분 미만입니다. 영감이나 전제 중심의 동영상이 아니라면 YouTube에 업로드되는 대부분의 광고와 프로모션은 1 분에서 90 초 사이에이 최적의 지점에 도달해야합니다.
Wieden + Kennedy의 또 다른 제작자 감독 인 Craig Allen은 '[YouTube]에 [동영상]을 올릴 때 다른 모든 YouTube 동영상과 경쟁하게됩니다. '상업을위한 특별한 카테고리가있는 것은 아닙니다.'
Old Spice는 필요에 따라 짧은 클립을 촬영했습니다. 제작진은 평균 7 분 동안 게시물을 찾고 답변을 작성하고 한두 번에 촬영했습니다.
'이러한 인터랙티브 경험 중 하나를 할 때 우리는 그것들을 너무 빨리 작성하고 그 자리에서 촬영하므로 자연스럽게 짧게 나옵니다.'라고 Bagley는 말합니다.
대부분의 회사의 마케팅 캠페인에는 이틀간의 촬영 마라톤이 포함되지 않지만 시간을 추가하는 것이 더 긴 동영상을 의미해서는 안됩니다. 짧게 유지하고 간단하게 유지하세요. 마케팅 캠페인에 비디오가 포함되지 않은 경우 (이유가 확실하지 않은 경우) 광고는 여전히 간결하고 간결해야합니다. 짧은 광고는 따라 가기, 이해하기 쉬우 며 개발 측면에서 만들기가 더 쉽습니다.
2. 내용물을 펌핑합니다.
'모든 계란을 한 바구니에 넣지 마십시오'라는 오래된 속담은 확실히 마케팅에 적용됩니다. Old Spice는 동영상 응답이 많은 소셜 미디어 캠페인에서이 조언에주의를 기울였습니다.
'[접근 방식은] 확실히 품질보다 양입니다. '우리는 할 수있는 최선의 것을 만들려고 노력하고, 가능한 한 훌륭하게 만들 겠지만, 그런 다음'좋아요, 다음 것 '이라고 말합니다. 절대적으로 완벽한 5 개의 동영상을 얻는 것보다 많은 동영상을 펌핑하는 것이 더 중요합니다. '
양질의 콘텐츠를 만들면 사람들이 더 많이 원할 가능성이 있습니다. 결국 팬이 소비 할 콘텐츠가 많을수록 팬이 더 행복해집니다. Old Spice는 가능한 한 많은 광고 품질의 비디오 응답을 생성하여이 아이디어를 공격했습니다. 수건 속의 무스타파부터 모든 엉뚱한 소품에 이르기까지 모든 비디오 응답은 확실히 Old Spice가 그 한 팬을 위해 광고를 촬영하기 위해 빠져 나간 것처럼 느껴졌습니다.
Bagley는“브랜드가 소비자에게 요구하는 것보다 엔터테인먼트와 가치 측면에서 요구하는 것보다 더 많은 것을 환원 할 수있을 때마다 사람들은 그 브랜드에 대해 더 좋은 느낌을 갖게 될 것입니다. '어떤 브랜드라도 그렇게 할 수 있다고 생각합니다. Old Spice에서 우리는 소비자와의 공평성을 구축하기 위해 항상 엔터테인먼트와 놀라움과 즐거움의 측면에서 더 많은 것을 제공하려고 노력합니다. '
3. 팬 참여를 유지하십시오.
대부분의 회사는 제품이 만들어지고 출시 될 준비가되면 팬과 소통하지만, Old Spice는 실제로 팬이 모든 동영상에 영향을 미치도록 한 단계 더 나아갔습니다. 팬들은 자신이 좋아하는 브랜드가 관객을 즐겁게 초대 할 때 광신자가됩니다.
Bagley는 '소비자가 해당 스토리에 몇 가지 문제를 통합하는 데 도움을주기를 원했기 때문에 우리가 찾던 댓글 중 일부는 각 캐릭터에서 플레이 할 수있는 흥미로운 내용이었습니다.
Wieden + Kennedy는 성공적인 캠페인이 회사 단독으로 운영 될 수 없다는 것을 알고있었습니다. 팬은 제대로 작동하고 작동하도록하는 오일이었습니다. 팬이 YouTube 동영상에서 콘텐츠를 구동 할 수 있도록함으로써 Wieden + Kennedy는 Old Spice Guy-ify에 끝없이 자료를 공급했습니다.
Bagley는 '우리는 미니어처 TV 광고를 만들어 개인화 된 개별 소비자에게 돌려 보냈으며이를 신속하게 수행했습니다. '아무도 질문을하고 응답을 받기를 기대하지 않습니다. 그것이 우리가 돌파 한 곳이라고 생각합니다. '
Old Spice Guy 대 New Old Spice Guy Fabio 캠페인에서 크리에이티브 팀은 팬들이 스토리의 가장 중요한 부분 인 엔딩의 결과를 제어 할 수 있도록했습니다.
'나머지 이야기와 마찬가지로 우리는 실제로 팬 중 한 명의 트위터 댓글에서 엔딩을 가져 왔습니다. 팬들 중 한 명이 이사야가 시간을 거슬러 올라가서 파비오에게이 일을하지 말라고 제안했기 때문에 결말에 영감을주었습니다.
4. 모든 곳에서 한 번에 마케팅하십시오.
'우리는 [Fabio와 함께] 6 ~ 7 개의 TV 광고를했고, 그것들을 인쇄 캠페인으로 내 보냈고, 그와 함께 다른 비디오를 만들기 시작했습니다.'라고 Allen은 말합니다. '아이디어는'그냥 거기에 놔두 자. 어디에나.''
블리츠 크리 그 마케팅 아이디어를 효과적으로 실행하는 회사가 있다면 그것은 Old Spice입니다. 회사가 New Old Spice Guy Fabio를 소개했을 때 Wieden + Kennedy는 Facebook, Twitter, YouTube 및 기타 여러 사이트에 동시에 광고를 게시했습니다. 전략? 사람들이 이야기하게하십시오.
'우리는 [수석 디지털 전략가] Dean [McBeth] 및 미디어 팀과 긴밀히 협력하여 사람들이 무슨 일이 일어나고 있는지 확실히 볼 수있는 곳에 이러한 [광고]를 배치하고 있는지 확인했습니다. 우리는 TV, YouTube 마스트 헤드에서이 작업을 집중적으로 실행했으며 가능한 모든 작업을 수행했습니다. '라고 Allen은 말합니다. '우리는 사람들의 즉각적인 반응을 보았습니다.'왜 이런 일이 일어나고 있습니까? ' '싫어요.' ‘멋진 것 같아요.’ 우리가 실제 상호 작용 캠페인을 시작하기 전에 사람들은 앞뒤로 싸웠습니다. '
광고를위한 모든 채널도 고려하십시오. 다양한 네트워크에 여러 광고를 게재하는 것이 가능한 한 많은 팬을 귀하의 대의로 끌어들이는 가장 좋은 방법입니다. 한꺼번에 마케팅함으로써 각 네트워크의 여러 토론이 수렴되어 하나의 거대한 대화를 만드는 것이 희망입니다.
'핵심은 소비자와 상호 작용하고 가끔 TV 광고를 내고 그것이 효과가 있기를 바라는 관계를 구축하는 것입니다.'라고 Bagley는 말합니다. '적어도 창의적인 관점에서 볼 때, 이러한 새로운 매체에서 플레이하고 대화를 계속할 수 있다는 것이 훨씬 더 재미 있습니다.'
5. 마케팅 팀을 신뢰하십시오.
진지하게. 모든 회사가 Procter & Gamble만큼 용감하지는 않습니다. 사실, 회사는 Wieden + Kennedy와 함께 엄청난 기회를 잡았습니다. 캠페인의 성공은 청중이 빠르고 터무니없는 유머에 어떻게 반응 하느냐에 달려 있었기 때문입니다.
'분명히 우리는 [Old Spice]의 승인을받은 스크립트와 실행을 미리 받았지만 YouTube 동영상에 관해서는 승인 절차를 거칠 시간이 없습니다.'라고 Bagley는 말합니다. '그것을 통해 우리는 상호 신뢰를 많이 얻습니다.'
종종 회사와 소유주는 마케팅 캠페인과 같은 중요한 프로젝트를 세부적으로 관리하기를 원할 것입니다. Old Spice는 신중한 모니터링과 자유 통치의 균형을 맞출 수 있었지만 일반적으로 회사는 창의적인 부서가 자신의 일을하도록하는 것이 가장 좋습니다. 이렇게하면 과도한 편집이나 너무 많은 목소리로 인해 광고가 혼동되지 않습니다.
'우리는 이틀 동안 168 개 이상의 동영상을 만들어야했습니다. 고객 승인 프로세스를 가질 방법이 전혀 없었을 것입니다.'라고 Bagley는 말합니다.
클라이언트 회사는 최종 제품을 시장에 출시하기 전에 항상 시청하고 등급을 매겨 야하지만 Old Spice와 같은 콘텐츠를 빠르게 제작하려면 크리에이티브 팀에 좀 더 많은 가죽 끈을 제공해야합니다. '지원'역할을합니다. Old Spice의 신뢰 수준을 유지하는 것은 쉽지 않지만 배당금을 지불합니다.
