산업 분석

산업 분석은 유사한 제품이나 서비스를 생산하는 다른 회사와 비교하여 회사의 위치를 이해하는 데 도움이되는 도구입니다. 전체 산업에서 작용하는 힘을 이해하는 것은 효과적인 전략 계획의 중요한 구성 요소입니다. 산업 분석을 통해 중소기업 소유자는 비즈니스가 직면 한 위협과 기회를 식별하고 경쟁 우위로 이어질 수있는 고유 한 기능을 개발하는 데 자원을 집중할 수 있습니다.

마일 오 브라이언 샌디 오 브라이언

'많은 중소기업 소유주와 경영진은 자신을 최악의 피해자로 여기고 업계에서 일어나는 일을 잘 관찰합니다. 그들은 때때로 당신의 산업을 이해하는 것이 당신의 성공 능력에 직접적인 영향을 미친다는 것을 인식하지 못합니다. 산업을 이해하고 미래의 추세와 방향을 예측하면 해당 산업의 일부를 통제하고 대응하는 데 필요한 지식을 얻을 수 있습니다. '라고 Kenneth J. Cook은 그의 저서에서 썼습니다. 중소기업을위한 전략적 계획에 대한 AMA 전체 가이드 . '그러나 이것에 대한 당신의 분석은 상대적인 의미에서만 중요합니다. 당신과 당신의 경쟁자들이 같은 산업에 속해 있기 때문에 핵심은 당신에게 영향을 미치는 산업 세력을 다룰 때 당신과 경쟁자 사이의 다른 능력을 찾는 것입니다. 경쟁자보다 우월한 능력을 확인할 수 있다면 그 능력을 사용하여 경쟁 우위를 확보 할 수 있습니다. '

산업 분석은 세 가지 주요 요소로 구성됩니다. 업계의 전반적인 매력; 그리고 업계에서 회사의 성공을 결정하는 중요한 요소입니다.

특정 비즈니스를 업계의 모든 참여자의 평균과 비교하는 한 가지 방법은 비율 분석 및 비교를 사용하는 것입니다. 비율은 측정 가능한 하나의 비즈니스 요소를 다른 요소로 나누어 계산합니다. 예를 들어 총 매출은 직원 수로 나눈 값입니다. 이러한 비율의 대부분은 미국 상무부에서 발행 한 많은 보고서 및 논문에서 제공되는 데이터를 사용하여 전체 산업에 대해 계산 될 수 있습니다.

한 회사의 특정 비율을 업계 전체의 비율과 비교함으로써 비즈니스 소유자는 업계 평균과 비교하여 자신의 비즈니스가 어디에 있는지 많은 것을 알 수 있습니다. 예를 들어 소규모 양로원 사업체는 '직원당 급여'비율을 미국의 모든 주거용 케어 사업자의 평균과 비교하여 경쟁 범위 내에 있는지 확인할 수 있습니다. 비즈니스의 '직원당 급여'수치가 업계 평균보다 높으면 추가 조사를 원할 수 있습니다. '사업 장당 직원'비율을 확인하는 것은 다음에 살펴볼 논리적 장소가 될 것입니다. 이 비율이 업계 평균보다 낮 으면 더 높은 직원당 급여 수치를 정당화 할 수 있습니다. 이러한 종류의 비교 분석은 자신의 비즈니스가 동일한 작업 라인에 관련된 다른 모든 비즈니스와 어떻게 비교되는지 평가하는 중요한 방법 중 하나입니다. 산업 평균 비율에 대한 다양한 소스가 있으며, 그중에는 Thomson Gale에서 발표 한 산업 분석 시리즈가 있습니다. USA 시리즈 .

산업 구조를 분석하기위한 또 다른 최고 모델은 1980 년 고전 저서에서 Michael E. Porter가 개발했습니다. 경쟁 전략 : 산업 및 경쟁사 분석을위한 기술 . Porter의 모델은 업계 기업 간의 경쟁이 5 가지 요인에 달려 있음을 보여줍니다. 1) 새로운 경쟁자가 시장에 진입 할 가능성; 2) 구매자의 협상력; 3) 공급자의 협상력; 4) 대체 상품의 가용성; 5) 경쟁자와 경쟁의 성격. 이러한 요소는 아래에 요약되어 있습니다.

산업군

산업 분석을 수행하는 첫 번째 단계는 Porter의 다섯 가지 세력의 영향을 평가하는 것입니다. 포터는 '이러한 힘의 집단적 힘은 투자 자본에 대한 장기 수익률 측면에서 이익 잠재력이 측정되는 업계에서 궁극적 인 이익 잠재력을 결정합니다.'라고 말했습니다. '업계의 사업 단위를위한 경쟁 전략의 목표는 기업이 이러한 경쟁 세력으로부터 자신을 가장 잘 방어 할 수 있거나 유리하게 영향을 미칠 수있는 위치를 업계에서 찾는 것입니다.' 산업 구조를 결정하는 근본적인 힘을 이해하면 중소기업의 강점과 약점을 강조하고 전략적 변화가 가장 큰 차이를 만들 수있는 부분을 보여주고 산업 동향이 기회 나 위협으로 바뀔 수있는 영역을 밝힐 수 있습니다.

쉬운 진입

진입 용이성은 새로운 회사가 업계에서 경쟁을 시작하는 것이 얼마나 쉬운 지 또는 어려운지를 나타냅니다. 기업이 새로운 경쟁자들과 맞닥뜨릴 가능성을 결정하기 때문에 산업 진출의 용이성은 중요합니다. 진입하기 쉬운 산업에서는 경쟁 우위의 원천이 빠르게 감소하는 경향이 있습니다. 반면에 진입하기 어려운 산업에서는 경쟁 우위의 원천이 더 오래 지속되며 기업은 지속적인 경쟁자를 보유함으로써 이익을 얻는 경향이 있습니다.

산업 진출의 용이성은 두 가지 요인에 달려 있습니다. 기존 경쟁 업체가 신규 진입자에 대한 반응; 그리고 업계에서 우세한 시장 진입 장벽. 기존 경쟁자들은 그러한 행동의 역사가있을 때, 경쟁자들이 산업에 상당한 자원을 투자했을 때, 그리고 산업이 느린 성장을 특징으로 할 때 새로운 진입자들에 대해 강하게 반응 할 가능성이 가장 높습니다. 시장 진입에 대한 주요 장벽 중 일부에는 규모의 경제, 높은 자본 요구 사항, 고객의 전환 비용, 유통 채널에 대한 제한된 액세스, 높은 수준의 제품 차별화 및 제한적인 정부 정책이 포함됩니다.

공급자의 힘

공급 업체는 다양한 상황을 통해 산업 내에서 협상력을 얻을 수 있습니다. 예를 들어, 산업이 소수의 공급 업체에만 의존 할 때, 공급 업체의 제품을 대체 할 수있는 대체품이 없을 때, 공급 업체 변경과 관련된 비용 전환이있을 때, 각 구매자가 공급 업체의 작은 부분만을 차지할 때 공급 업체는 권력을 얻습니다. '비즈니스, 공급 업체가 유통망에서 전진하고 고객의 역할을 맡을 수있는 자원이있을 때. 공급 업체의 힘은 최종 제품의 품질과 가격에 영향을 미침으로써 중소기업과 고객 간의 관계에 영향을 미칠 수 있습니다. Cook은 '이러한 모든 요소가 결합되어 경쟁 능력에 영향을 미칠 것입니다. '고객과 경쟁 우위를 확보하기 위해 공급 업체 관계를 사용하는 능력에 영향을 미칠 것입니다.'

구매자의 힘

반대 상황은 협상력이 구매자의 손에 달려있을 때 발생합니다. 강력한 구매자는 더 낮은 가격, 더 높은 품질 또는 추가 서비스를 요구하거나 경쟁 업체와 경쟁함으로써 중소기업에 압력을 가할 수 있습니다. 구매자의 힘은 단일 고객이 비즈니스 제품의 대량을 차지할 때, 제품을 대체 할 수있는 제품이있을 때, 공급 업체 전환과 관련된 비용이 낮을 때, 구매자가 체인에서 뒤로 이동할 자원을 보유 할 때 증가하는 경향이 있습니다. 배포.

대체품의 가용성

'한 산업의 모든 기업은 대체 제품을 생산하는 산업과 넓은 의미에서 경쟁하고 있습니다. 대체품은 업계의 기업이 수익성있게 청구 할 수있는 가격에 상한을 두어 업계의 잠재적 수익을 제한합니다. '라고 Porter는 설명합니다. 제품 대체는 소규모 비즈니스의 고객이 유사한 제품이 더 나은 가격으로 동일한 기능을 수행 할 수 있다고 생각할 때 발생합니다. 대체는 미묘 할 수 있습니다. 예를 들어 보험 대리인이 이전에 재무 기획자가 관리하던 투자 분야로 점진적으로 이동하거나 갑작스럽게 CD 기술이 비닐 레코드 앨범을 대신했습니다. 대체에 대해 사용할 수있는 주요 방어 수단은 제품 차별화입니다. 고객에 대한 깊은 이해를 통해 일부 회사는 제품에 대한 수요를 창출 할 수 있습니다.

경쟁자

쿡에 따르면 '경쟁자들과의 싸움은 당신이 경쟁하는 가장 강력한 산업 세력 중 하나입니다. 경쟁 전투는 가격 전쟁, 광고 캠페인, 신제품 소개 또는 확장 된 서비스 제공의 형태를 취할 수 있으며,이 모두는 산업 내 기업의 수익성을 저하시킬 수 있습니다. 경쟁의 강도는 산업이 균형 잡힌 많은 경쟁자, 느린 산업 성장률, 높은 고정 비용 또는 제품 간의 차별화 부족으로 특징 지을 때 증가하는 경향이 있습니다. 경쟁의 강도를 높이는 또 다른 요인은 전문 자산, 정서적 유대, 정부 또는 사회적 제한, 다른 사업부와의 전략적 상호 관계, 노동 계약 또는 기타 고정 비용을 포함하여 높은 출구 장벽으로, 경쟁자들은 산업은 수익성이 없습니다.

산업 매력 및 산업 성공 요인

'산업 매력은 각 산업군이 보여주는 위협의 존재 또는 부재입니다.'라고 Cook은 설명합니다. '산업계의 위협이 클수록 산업은 덜 매력적입니다.' 특히 중소기업은 위협이 낮고 매력이 높은 시장을 찾아야한다. 어떤 산업의 힘이 작용하고 있는지 이해하면 중소기업 소유주가이를 처리 할 전략을 개발할 수 있습니다. 이러한 전략은 중소기업이 경쟁 업체보다 경쟁 우위를 확보하기 위해 고객을 만족시킬 수있는 고유 한 방법을 찾는 데 도움이 될 수 있습니다.

성공 요인은 특정 산업에서 회사의 성공 여부를 결정하는 요소입니다. 산업에 따라 크게 다릅니다. 가능한 성공 요인의 예로는 시장 변화에 대한 신속한 대응, 완전한 제품 라인, 공정한 가격, 우수한 제품 품질 또는 성능, 지식이 풍부한 판매 지원, 좋은 납품 기록, 견고한 재무 상태 또는 강력한 관리 팀이 있습니다. '성공 요인을 식별하는 이유는 경쟁 우위를 확보 할 수있는 영역으로 이끄는 데 도움이되기 때문입니다.'라고 Cook은 말했습니다. 첫 번째 단계는 회사가 식별 된 각 성공 요인을 보유하고 있는지 여부를 결정하는 것입니다. 그런 다음 중소기업 소유주는 회사가 추가 성공 요소를 개발할 수 있는지 여부를 결정할 수 있습니다.

산업 분석의 중요성

포괄적 인 산업 분석을 위해서는 중소기업 소유자가 산업 구조를 결정하는 근본적인 힘, 매력 및 성공 요인에 대한 객관적인 관점을 취해야합니다. 이러한 방식으로 회사의 운영 환경을 이해하면 소기업 소유주가 효과적인 전략을 수립하고 성공을 위해 회사를 포지셔닝하며 소기업의 제한된 자원을 가장 효율적으로 사용할 수 있습니다. Porter는``업계에서 경쟁에 영향을 미치는 힘과 그 근본 원인이 진단되면 회사는 업계와 관련된 강점과 약점을 식별 할 수있는 위치에 있습니다. '효과적인 경쟁 전략은 공격적이거나 방어적인 행동을 취합니다. 방어 할 수있는 다섯 가지 경쟁 세력에 대한 위치. ' 가능한 전략 중 일부에는 회사가 고유 한 기능을 방어로 사용하도록 포지셔닝하고, 회사에 유리하게 외부 세력의 균형에 영향을 미치거나, 기본 산업 요소의 변화를 예상하고 경쟁 우위를 확보하기 위해 경쟁 업체보다 먼저 적응하는 것이 포함됩니다.