특히 소규모 회사의 경우 가격 설정만큼 중요하고 무시되는 결정은 거의 없습니다. 필요한 작업을 수행하는 가격 전략을 만드는 방법은 다음과 같습니다.
버몬트 식료품 점 주인은 자신의 가격 철학을 영업 담당자와 공유 한 적이 있습니다. '당신이 청구하는 것은 내가 얼마나 낮을 수 있는지 말해줍니다. 내 경쟁자가 가격을 설정하는 것은 내가 얼마나 높은지에 달려 있습니다. 그 사이에 자리를 고르면 그게 내 가격입니다. '
버몬트 식료품 점은 혼자가 아닙니다. 많은 기업들이 상상할 수없는 방식으로 가격에 접근합니다. 대부분의 관리자는 가격을 창의적으로 비즈니스를 구축하는 데 사용할 수있는 마케팅 도구로 생각하지 않습니다. 그러나 많은 회사 (특히 신생 기업 또는 중소기업)의 경우 고객이 판매하는 제품, 현금 흐름 및 전체적인 성공 또는 실패에 대한 수락 또는 거부에 더 즉각적인 영향을 미치는 다른 마케팅 또는 판매 결정은 없습니다. 게다가 회사가 한동안 있었더라도 5 년 또는 10 년 전에 개발 한 가격 책정에 동일한 접근 방식을 사용하고있을 가능성이 있습니다.
그렇다면 여기서 목표는 제품이나 서비스의 가격을 책정하는 방법을 말하는 것이 아닙니다. 대신 한 걸음 물러서서 회사의 가격 정책을 새롭게 검토하여 더 나은 경쟁을하고 궁극적으로 더 많은 수익을 올릴 수 있도록 도와줍니다.
처음에
가격 책정이 실제로 효과가있는 방법을 파악하기 전에 가격 책정이 비즈니스를 위해 무엇을 원하는지 알아야합니다. 즉, 귀사의 목표는 무엇입니까? 매출을 늘리기 위해? 시장 점유율을 높이기 위해? 현금 흐름이나 이익을 극대화하려면? 경쟁이 귀사의 틈새 시장에 진입하는 것을 막으려면? 현재 생산 능력을 유지할 수 있도록 수요를 낮추려면? 더 많은 사람들이 귀하의 제품 또는 서비스를 사용해 보도록하려면? 특정 이미지를 설정하려면? 이러한 목표의 조합? 달성하고자하는 일에 대해 진지하게 생각했다면 적어 두십시오. 사소하게 들릴지 모르지만 충분히 강조 할 수는 없습니다. 이러한 서면 목표는 다른 가격 책정 아이디어를 시도하기 시작할 때 당신이 궤도를 유지하게 할 것입니다. 적절한 지 여부를 판단하는 데 사용할 측정 값이되어 가격 결정이 회사의 목표와 일치하게됩니다.
당신이 알아야 할 사항
가격 책정은 마케팅 결정입니까? 판매 결정? 재정적 인 결정? 매우 효과적인 가격 결정은 모두 저것들의. 비즈니스의 해당 기능 영역에 대해 별도의 관리자가있는 경우 각 관리자가 가격 전략을 구축하는 데 역할을해야합니다. 만약 당신 모든 역할을 맡은 다음 가격에 대해 생각할 때 모든 모자를 착용하십시오. 그렇지 않으면 가격 결정이이를 매우 효과적으로 만드는 데 필요한 모든 것을 고려하지 않습니다. 다기능보기에서 가격에 접근하면 '가격의 5 가지 C'를 각각 포함해야합니다. (대학 교수가 C가 세 개라고 가르쳐 줬는데 경험이 두 개 더 추가했습니다!)
1. 비용. 이것은 가격 결정의 가장 명백한 구성 요소입니다 (버몬트 식료품 점 전략에서 '당신이 내게 청구하는 것'). 비용 구조를 완전히 파악할 때까지는 가격을 효과적으로 책정 할 수 없으며 여기에는 직접 비용이 모두 포함됩니다. 과 간접비, 거래 할인 등과 같은 완전히로드 된 비용 (즉, 제품 비용 이외의 모든 것). 또한 평균 회사 전체 또는 제품 라인 기반이 아니라 판매하는 각 품목 또는 서비스에 대한 비용 구조를 아는 것을 의미합니다. 너무 자주 관리자는 평균 상품 원가를 기준으로 가격 결정을 내리는데, 실제로 품목마다 엄청난 마진 차이가 존재합니다.
2. 고객. 아, 고객은 귀하의 가격이 서비스 품질 또는 제품과 결합하여 우수한 가치를 제공하는지 여부를 결정합니다. 고객 또는 잠재 고객이 가격을 정확히 어떻게 봅니까? 그들은 그것을 하나의 숫자로 보는 것이 아니라 다양한 방법으로 볼 수 있습니다. 따라서 가격 책정 전략을 고려할 때 고객에게 의견을 요청하십시오. 당신은 당신이 얻는 대답에 놀랄 것입니다. 예를 들어, 동료와 제가 모기지 평가 서비스를 설계 할 때 최근 주택 구매자에게 전화를 걸어 아이디어를 설명하고 간단한 두 가지 질문을했습니다.이 서비스에 비용이 얼마나들 것이라고 생각하십니까? 모기지 쇼핑을 할 때이 서비스를 구입 했습니까? 그들의 대답은 우리를 놀라게했습니다. 고객들은 우리가 청구 할 예정인 금액의 2 ~ 3 배를 예상하고 기꺼이 지불했습니다.
알고 싶은 정보는 다음과 같습니다. 고객의 정보 예상 범위 -귀하의 제품 또는 서비스에 대해 사용 가능한 최고 및 최저 가격대- 그 범위 내에서 특정 대상 고객의 허용 범위 , 그 또는 그녀가 지불 할 최고 및 최저? 이러한 범위의 고점과 저점은 모두 고객이 가격을 보는 방식에 영향을 미치며, 범위에는 상단뿐 아니라 하단도 있다는 사실을 인식하는 것이 중요합니다.
루이스 카팔디는 몇 살입니까?
고객은 어떤 가격을 봅니까? 소다 가격은 좋은 간단한 예를 제공합니다. 거기에 순수한 가격 (콜라 2 리터 병에 1.29 달러); 그만큼 상대적인 가격 (2 리터 펩시 병 또는 6 팩 캔과 같은 다른 콜라 제품과 비교시 $ 2.29) 그만큼 표준 가격 (온스당 약 6 ¢); 그리고 물론 정규병 대 판매 가격 (거의 격주로 '특별'에 99 ¢). 고객은 판매하는 제품의 가격을 어떤 방식으로보고 있습니까?
청구 금액 외에 고객이 귀하의 제품 또는 서비스를 고려할 때 생각하는 다른 비용은 무엇입니까? 검색 비용 (예 : 영업 회의 사이트를 둘러 보는 데 드는 시간 및 비용)이 있습니까? 거래 비용 (예 : 배송비, 세금 및 보트를 구입하기 위해 돈을 빌리는 비용)이 있습니까? 고객이 현재 사용중인 제품 또는 서비스를 변경하기 위해 지불해야하는 전환 비용이 있습니까 (예 : 전화 서비스 전환 비용 또는 당좌 계좌 전환과 관련된 가중 및 서류 작업)? 관련 구매 비용이 있습니까 (예 : 고객이 귀하로부터 구입 한 배경 화면을 게시하기 위해 다른 사람에게 비용을 지불해야 함)? 이러한 모든 요소는 귀하가 청구하는 것과 관련이 없더라도 귀하의 비즈니스에서 가격에 대한 고객의 생각에 영향을 미칠 수 있습니다. 따라서 가격 선택을 현명하게 선택하려면 보이지 않는 요소에 대해 생각해야합니다. 때로는 한계를 나타냅니다. 다른 때에는 그들은 큰 기회를 제공합니다. 예를 들어, 도박 카지노는 종종 자신의 위치로 무료 여행을 제공하여 구매와 관련된 다른 비용을 제거하기 위해 가격을 구성합니다. 본질적으로 그들은 관련 구매 비용을 거래의 일부로 전환했습니다.
3. 유통 경로 제품 또는 서비스의 최종 사용자에게 도달하기 위해 중개자를 통해 판매하는 경우 해당 중개자는 두 가지 방식으로 가격에 영향을 미칩니다. 첫째, 가격을 책정하여 마진이 충분히 커져 필요한 일을하도록 동기를 부여해야합니다. 둘째, 최종 사용자가 궁극적으로 지불하는 가격에 영향을 미치는 추가 마진을 고려해야합니다.
4. 경쟁. 이것은 관리자가 종종 치명적인 가격 결정을 내리는 곳입니다. 우선, 스스로를 농담하지 마십시오. 모든 회사와 모든 제품에는 경쟁이 있습니다. 귀하의 제품이나 서비스가 고유하더라도 정말 의미), 당신의 잠재 고객은 지금까지 그것없이 지내고 있었기 때문에 대안이 있어야합니다. 가격 책정 방식을 고려할 때 누구와 경쟁하는지 매우 신중하게 생각하십시오. 구매자 관점 (중요한 유일한 관점). 구매자가 당신을 평가하는 모든 대안을 모른다면 전화를 들고 그들 중 몇 가지를 물어보십시오.
5. 호환성. 가격은 독립적 인 결정이 아닙니다. 회사로서 달성하려는 다른 모든 것과 함께 작동해야합니다. 가격 책정 방식이 마케팅 목표와 호환됩니까? 판매 목표로? 투사하고 싶은 이미지로? 다시 말하지만, 이러한 목표는 명시 적으로 명시하고 기록해야합니다. 예를 들어 생산 목표가 프로세스를 균등하게 조정하여 재고를 더 잘 관리하는 것이라면 마지막으로 원하는 것은 수요가 급증하도록하는 가격 책정 전략입니다.
곰팡이를 깨는 방법
좋아, 당신은 당신이 당신의 가격 책정을 달성하기를 원하는 것을 알아 냈고 (당신은 그것을 적어두고, 기억합니까?) 당신과 당신의 관리자들은 당신의 사업에 적용될 때 가격 책정의 5 가지 C를 철저히 조사했습니다. 이제 가격 책정에 대해 창의적이고 능동적으로 생각할 준비가되었습니다. 그러기 위해서는 한 가지 간단한 규칙을 따라야합니다. '내 비즈니스에서 수행되는 방식'에 대해 아는 모든 것을 완전히 잊어 버리고 다른 비즈니스에서 수행되는 방식을 살펴보기 시작합니다. 그런 다음 다른 회사 및 업계의 가격 책정 방식이 귀사의 제품 또는 서비스 가격 책정에 어떻게 (직간접 적으로) 적용될 수 있는지 생각해보십시오. 한 가지 더 규칙 : 다른 회사 나 업계의 가격 책정 방식을 보지 말고 제 사업에서는 결코 효과가 없을 것이라고 생각하십시오. 그런 생각은 죽음의 입맞춤입니다. 대신 항상 질문하십시오. 어떻게 그런 종류의 가격 또는 일부 변형이 내 비즈니스에 적용될 수 있습니까?
시작하는 데 도움이되도록 Creative Pricing Primer에 설명 된 19 가지 가격 책정 방식을 찾을 수 있습니다. (3 페이지 참조) 이러한 예는 소비자 제품 및 서비스와 B2B 상황에서 나옵니다. 제시된 접근 방식은 상호 배타적이지 않으며 모든 것을 포함하는 것도 아닙니다. 회사에 도움이 될 아이디어를 자극하는 방법으로 제공됩니다. 여기에 당신의 임무가 있습니다. 이다 미니 M.B.A. 코스) : 입문서를 살펴보고 제시된 모든 접근 방식에 대해 회사가 해당 유형의 가격 책정을 사용할 수있는 방법이 제공된 공간에 적어 둡니다.
최종 힌트
상상력과 열린 마음으로 가격 책정에 접근하도록 자신과 사람들에게 도전 할 때, 다음은 더 효과적 일 수있는 몇 가지 다른 고려 사항입니다.
1. 새로운 가격 전략을 신제품으로 제한하지 마십시오. 기존 제품 또는 서비스의 가격에 도전하십시오. 목표를 달성하기 위해 가격을 어떻게 다르게 설정할 수 있습니까?
두. 자신을 짧게 팔지 마십시오. 가격 책정에서 가장 흔한 실수는 가격을 낮춰야한다고 가정하는 것입니다. 얼마나 높이 올라갈 수 있는지 알아내는 창의적인 방법을 찾으십시오. 어떻게 든 테스트 할 수 있습니까? 가격에 대해 잠재 고객과 이야기하십시오. 오래된 속담은 '모든 시장에는 두 명의 바보가 있습니다. 하나는 너무 많이 충전하고 다른 하나는 충분하지 않습니다. ' 어느 쪽이든 바보가되지 마십시오.
삼. 가격을 인상 할 때 가치를 더하는 제품이나 서비스의 다른 변경 사항에 시간을 맞춰보십시오. 예를 들어 자동차 회사는 새 모델이 나오면 가격을 올립니다.
네. 가격 인하에 대해 생각하고 있다면 지금의 현금 흐름과 수익 수준으로 돌아 가기 위해 얼마나 큰 매출 증가가 필요한지 확인하십시오. 분명한 요점 일 수도 있지만 종종 간과됩니다.
5. 새로운 가격 아이디어를 찾는 것을 멈추지 마십시오. 소비자 또는 전문가로서 무엇이든 쇼핑 할 때 제품 또는 서비스 가격이 어떻게 책정되는지 생각해보십시오. 그런 다음 생각을 비즈니스에 적용하십시오. 관리자와 직원에게 동일한 작업을 요청하고 다시보고하십시오.
처음에 '당신의 생각을위한 페니'라고 말한 사람은 분명히 판매자가 다소 간단하고 상상력이없는 가격 접근 방식을 취할 것이라고 생각했습니다. 나는 판매자가 첫 번째 생각에 대해 니켈을 청구 한 다음 그 이후의 모든 생각에 대해 최대 한도까지 계단식 접근 방식을 사용하여 수익 마진을 개선 할 것이라고 확신합니다. . . 글쎄, 당신은 그림을 얻습니다.
Michael D. Mondello는 Northwestern University의 Kellogg School of Management에서 재무 및 마케팅을 전공하면서 학문적 관점에서 가격 책정을 검토했습니다. Procter & Gamble에서 영업 담당자 및 영역 관리자로 근무했을 때 영업 관점에서; 코네티컷 주 트럼 불에있는 Delta Consulting Group의 컨설턴트로 활동하고 있습니다. 이전에는 Procter & Gamble에서 마케팅 관리자로 일했으며 현재는 Colo. Boulder에있는 Celestial Seasonings에서 마케팅 부사장으로 일하고 있습니다.
크리에이티브 가격 입문서
가격 접근 방식
작동 원리
예
귀하의 비즈니스에 어떻게 적용될 수 있습니까?
1. 번들링 또는 번들 해제
제품 또는 서비스를 패키지로 함께 판매하거나 분리하고 그에 따라 가격을 책정하십시오.
시즌 티켓 스테레오 장비; 에어컨 요금을 청구하는 렌터카.
브랜디 러브는 아직 결혼했니?
2. 기간별 가격
특정 시간 동안 가격을 높이거나 낮추어 수요 변화를 촉진하거나 인식합니다.
비수기 여행 요금 (수요 구축 용) 은행 ATM의 성수기 수수료 (수요 이동).
3. 평가판 가격
고객이 판매 제품을 시험해 볼 위험을 낮추고 쉽게 만드십시오.
3 개월 헬스 클럽 스타터 멤버십; 교육 비디오에 대한 저렴한 환불 불가 '미리보기 수수료'.
4. 이미지 가격
때때로 고객 원한다 더 많은 비용을 지불하면 그에 따라 가격이 책정됩니다.
도시에서 가장 비싼 호텔 객실; 개인 상표 비타민 인상 구매자에게 품질을 표시하여 판매량을 늘리는 가격입니다.
5. 회계 시스템 가격
비즈니스의 구매 시스템 내에서 더 잘 팔리도록 가격을 구조화합니다.
단계적으로 청구하여 단일 송장이 승인 임계 값을 초과하지 않도록합니다. 조각이 다른 광고 항목에 청구되도록 요소를 분류합니다.
6. 부가가치 가격 패키지
가격을 낮추지 않고 할인 쇼핑객에게 호소 할 수있는 무료 '부가가치'서비스를 포함합니다.
한 잡지는 광고주가 요율표 가격으로 광고 공간을 구매할 때 무료 머천다이징 연계를 제공합니다.
(계속되는)
가격 접근 방식
작동 원리
예
귀하의 비즈니스에 어떻게 적용될 수 있습니까?
7. 일회성 지불
한 세트의 요금으로 무제한 사용 또는 무제한의 서비스 또는 제품.
유원지; 사무실 복사기 계약; 샐러드 바.
8. 지속적인 프로모션 가격
'정규'가격이 존재하지만 아무도 지불하지 않습니다.
소비자 가전 소매 업체는 항상 마을에서 '최저 가격'과 일치합니다. 고객이 정가로 피자를 살 때 항상 피자 한 개를 무료로 제공합니다.
9. 가격 성능
고객이 지불하는 금액은 그들이받는 성과 또는 가치에 따라 결정됩니다.
머니 매니저의 수익금 지급 $ 80에 대한 경력 전환 가이드를 제공하고 구매자가 어떤 사용 후 환불 금액.
10. 표준 변경
가격을 조정하는 대신 표준을 조정하여 가격이 다르게 보이도록하십시오 (더 나은).
잡지 정보 센터가 '4.99 달러에 4 번 지불'하고 20 달러 구독권을 판매하고 있습니다.
11. 비용을 고객에게 전가
보조 비용을 고객에게 직접 전달하고 해당 비용을 가격에 포함시키지 마십시오.
컨설팅 회사가 수수료를 청구 한 다음 모든 우편, 전화 및 여행 비용을 고객에게 직접 재청구합니다.
12. 크리에이티브 변수에 연결된 가변 가격
관련 변수에 연결된 '가격 당'가격 책정 일정을 설정합니다.
어린이 키의 인치당 10 ¢의 어린이 이발; 정박지 공간은 보트에 대해 피트 당 $ 25로 청구됩니다.
13. 다른 가격 세그먼트에 대한 다른 이름
본질적으로 동일한 제품을 다른 이름으로 판매하여 다른 가격 세그먼트에 호소하십시오.
아메리칸 피커 마이크 울프 나이
할인점, 백화점 및 전자 제품 점에 대해 동일한 TV의 모델 번호 또는 변형을 분리하십시오.
14. 캡 티브 가격
시스템을 저렴하게 판매하여 고객을 확보 한 다음 고수익 소모품을 판매하여 이익을 얻으십시오.
고전적인 예 : 면도날 판매에 대한 모든 마진과 함께 비용으로 면도기를 판매하는 것입니다.
15. 제품 라인 가격
라인 내에서 다양한 가격대를 설정하십시오. 고객이 가장 높은 수익을내는 제품이나 서비스를 구매하도록 가격을 구성하세요.
럭셔리 자동차 라인 (고급 모델은 전체 라인의 명성을 높이지만 더 수익성있는 저가 판매를 장려하기 위해 가격이 책정 됨).
16. 차등 가격
각 고객 또는 각 고객 세그먼트가 지불 할 금액을 청구합니다.
신차 판매에서 모든 구매자를위한 거래; 콜로라도 리프트 티켓은 현지에서 할인 된 가격으로 판매되며 플라이 인은 정상가입니다.
17. 품질 할인
여러 가지 방법으로 수행 할 수있는 표준 가격 책정 관행을 설정합니다.
단위당 할인 모두 기사 재판과 마찬가지로 단위; 레코드 클럽과 마찬가지로 특정 수준 이상의 단위에만 할인.
18. 고정, 이후 변수
'시작하기 위해'요금을 부과 한 다음 가변 요금을 부과합니다.
택시 요금 사용과 관련된 전화 서비스.
19. '저 가격대를 깨지 마세요!'
낮은 가격에 대한 인식을 제공하기 위해 구매자에게 중요한 임계 값 바로 아래의 가격입니다.
정장에 $ 499 청구; 디자인 프로젝트에 $ 200,000 대신 $ 195,000.
참고 : 창의력을 발휘 한 후에는 잘 다루어야합니다. 가격 책정 방식의 가장 중요한 측면은 합법적이고 윤리적이라는 것입니다. 변호사에게 확인하십시오.
