400 개가 넘는 스타트 업이 차세대 Warby Parker가되기 위해 노력하고 있습니다. 모든 소비자 범주를 전복하기위한 거친 경주 속으로

James McKean은 수동 칫솔에 혁명을 일으키고 자합니다. 2018 년 1 월입니다. University of Pennsylvania의 Wharton School의 31 세 MBA 후보자가 노트북을 빙빙 돌면서 프로토 타입 디자인을 보여줍니다. 제품이라고 할 수 있듯이 강모는 분리 가능한 머리와 손잡이에 인조 나뭇결, 꽃 또는 격자 무늬와 같은 다채로운 패턴이 있습니다. 고객은 첫 구매에 대해 약 $ 15를 지불하고 구독 서비스를 통해 팝당 $ 3 또는 $ 4에 교체 용 헤드를받습니다.

McKean이이 계획을 좋아하는 데에는 몇 가지 이유가 있습니다. Bristle 구독은 새 칫솔이 필요할 때 CVS에가는 것보다 더 편리 할 것입니다. 온라인으로 주문하고 교체 헤드 빈도를 설정하고 잊어 버리면됩니다. 또한 Bristle 브러시는 Oral-B의 우주선과 같은 미학보다 더 친근하게 보입니다. '나에게 양치질은 정말 친밀한 행동입니다. 이러한 제품을 입에 넣어서 참여할 수 있습니다. '라고 그는 말합니다. 칫솔은 '거의 개성의 연장선'이라고 그는 덧붙였다.

전 McKinsey 컨설턴트이자 유타의 사모 투자자였던 McKean은 고객을 지켜 보면서 기업가 적 버그를 포착했습니다. 우리는 Wharton의 Huntsman Hall에있는 조그만 스터디 룸에 앉아 있습니다. 동료 Utahn의 이름을 딴 고인 산업 가인 Jon M. Huntsman입니다. 1881 년에 설립되었을 때 Wharton은 세계 최초의 비즈니스 대학이되었습니다. Huntsman 외에도 Elon Musk, Google CEO Sundar Pichai, 헤지 펀드 억만 장자 Steven Cohen, Donald Trump가 동창회에 참여했습니다.

대부분의 역사에서 Wharton의 명성은 세계 최고의 스프레드 시트 자키를 만드는 데 기반을두고 있습니다. 그러나 몇 년 전, 4 명의 학생이 와튼에서 만났고 스타트 업 혁명에 불을 붙일 회사를 시작했습니다. 워비 파커 . 개념 : 안경을 소비자에게 직접 판매 (DTC) 온라인. 이 아이디어가 효과가있을 것이라고 생각한 사람은 거의 없었지만 오늘날 Warby의 가치는 17 억 5 천만 달러이며 그 설립 이야기는 Wharton에서 동화가되었습니다. 공동 창립자이자 공동 CEO 인 Neil Blumenthal과 Dave Gilboa는 DTC 면도기 브랜드 인 Harry 's의 부화를 도운 세 번째 Warby 공동 창립자 인 Jeff Raider와 마찬가지로 비즈니스 스쿨에서 초청 강연을합니다.

Wharton은 란제리, 소파, 그리고 McKean이 손에 넣으면 수동 칫솔과 같은 다양한 제품 범주에서 DTC 회사의 일종의 인큐베이터가되었습니다. 와튼은 그러한 회사가 시작된 유일한 곳은 아니지만, 벤처 자본가들에게 손실되지 않는 가장 비옥 한 땅입니다. 디지털 우선 소비자 비즈니스에 투자하기 위해 벤처 캐피탈 회사 인 Brand Foundry를 설립 한 Andrew Mitchell은 '기본적으로 Wharton 외곽에 텐트를 쳤습니다.

DTC 운동의 매력은 다음과 같습니다. 온라인으로 소비자에게 직접 판매함으로써 과도한 소매 가격 인상을 피할 수 있으므로 중개인을 제거했기 때문에 더 나은 디자인, 품질, 서비스 및 더 낮은 가격의 조합을 제공 할 수 있습니다. 온라인에서 소비자와 직접 연결함으로써 소비자에게 보내는 메시지를 더 잘 제어 할 수 있으며, 구매 행동에 대한 데이터를 수집하여 더 스마트 한 제품 엔진을 구축 할 수 있습니다. 물건을 파는 것 이상의 의미를 지닌 '진정한'브랜드를 개발하면서 이렇게하면 거대한 레거시 기업 아래에서 효과적으로 미래를 훔칠 수 있습니다. 이제 2012 년 이후 총 30 억 달러의 벤처 캐피탈을 모은 DTC 스타트 업이 400 개가 넘는 것으로 추정됩니다.

Wharton이 DTC 스타트 업 운동의 정신적 중심지가된다면 David Bell은 그 전문가입니다. 교수 라기보다 초초 크리에이티브 디렉터처럼 떠오르는 키위 키위 키위 인 Bell은 Wharton에 뿌리를두고있는 DTC 스타트 업 대부분의 창립자에게 조언하고 투자했습니다. 디지털 마케팅 및 전자 상거래 전문가 인 Bell은 Jet.com 창립자 인 Marc Lore (현재 Walmart에있는 또 다른 Wharton 졸업생)가 자신의 첫 스타트 업인 Diapers.com에 초기 자금을 투입하도록 초대했을 때 투자에 대한 맛을 처음 얻었습니다. Warby Parker 창립자가 아직 학교에 있었고 회사를 구상했을 때 교수는 사람들이 온라인에서 안경을 구매하게하는 열쇠 인 가정 시운전 프로그램을 개선하도록 도왔습니다.

Bell은 Warby 플레이 북을 따라 더 많은 회사가 기존 경비원에 도전 할 수있는 거의 무한한 잠재력을보고 있습니다. '부엌, 침실, 욕실, 거실에 가서 칫솔에서 시트와 수건, 커튼에 이르기까지 거기에 있던 모든 물건을 훑어 본다면 모든 것이 가능합니다. Warby-ed가 되십시오. '

모든 와튼 교수가 같은 낙관주의를 가지고있는 것은 아닙니다. Wharton 기술 및 디지털 비즈니스 교수 인 Kartik Hosanagar도 자신의 돈을 여러 학생 신생 기업에 투자했지만, 몇 년 전에 작동했던 것이 더 이상 작동하지 않을 수 있기 때문에 온라인으로 대규모 DTC 브랜드를 구축 할 기회가 제한되어 있다고 걱정합니다. 가능하다. '저는'그 저런 워비 파커 '와 같은 학생의 다른 피치를 듣고 싶지 않다고 계속 불평합니다. '나는이 사람들에 대한 계산이 올 것이라고 생각합니다. 확장을 시도하는 벤처 투자 기업들은 숫자를 작동시킬 방법이 없다는 것을 알게 될 것입니다. '

몇 달 동안 나는 Wharton에서 그리고 호킹 냅킨, 여행 가방, 매트리스 및 탐폰을 넘어서 수십 명의 젊은 기업가를 만났습니다. 그들은 모두 면도기, 브래지어, 유모차 등을 판매하는 다른 회사와 연결해 주겠다고 제안했습니다. 두 가지 테마가 나타났습니다. 첫째, 거의 모든 제품 범주에 적어도 한 명의 DTC 챌린저가 표시됩니다. 두 번째, 주로 이러한 확산으로 인해 Warby 모델로 크고 수익성있는 비즈니스를 구축하기가 그 어느 때보 다 어렵습니다.

모든 제품 범주가 동일하게 생성되는 것은 아닙니다.

이런 이야기를 들어 보셨을 것입니다. 한 남자가 속옷을 찾으러 백화점에 가서 선택에 당혹스러워한다. $ 30 쌍과 $ 3 쌍의 차이점은 무엇입니까? Dri-Stretch와 Climalite 쌍 사이? 어쨌든 그가이 가게에 서 있어야하는 이유는 무엇입니까? 전구 : 속옷 사업이 망가졌습니다.

속옷 출현은 로스 앤젤레스에 본사를 둔 DTC 속옷 회사 인 MeUndies의 설립자 인 Jonathan Shokrian에게 일어났습니다. CEO 인 Bryan Lalezarian은 또 다른 Wharton 졸업생입니다 (2012). 러 기지 메이커 Away의 공동 설립자 인 Jen Rubio는 여행 중 여행 가방이 고장 나서 교체하려고 할 때 고가의 디자이너 가방과 저품질의 저렴한 가방 사이에 시장에 차이가 있음을 깨달았습니다. Warby Parker의 전직 직원이었던 그녀는 더 나은 여행 가방을 더 나은 가격에 제공하고 온라인으로 판매 할 수있는 기회를 보았습니다. 그녀는 또 다른 Warby 졸업생 인 Steph Korey와 팀을 이루어 공격적인 DTC 투자자 인 Forerunner Ventures와 같은 벤처 캐피탈에서 3100 만 달러를 모금했습니다.

이러한 창립 전설을 엉터리 신화로 무시하는 것은 쉽지만 Jesse Derris는 이것이 훌륭한 새 소비자 브랜드를 구축하는 첫 번째 단계를 대표한다고 믿습니다. Derris는 Warby를 유명하게 만들어 DTC 캐시를 획득 한 홍보 대행사 Derris의 창립자입니다. Derris는 이후 수십 개의 다른 DTC 회사와 협력하여 모두 핵심 내러티브를 공유하는 정체성을 확립했습니다. Derris는 'X에 의해 찢어지고 있다고 믿기 때문에 문제점을 해결하기 위해 브랜드를 출시했습니다. '나는 때때로 그것을 Seinfeld -주의. 모두가 같은 생각을하고 있지만 아무도 말로 표현하지 않았습니다. '

Wharton의 마케팅 교수 인 Bell은 DTC 회사가 활용하는 'Millennialization'에 대해 다른 특성을 가지고 있습니다. 20 대와 30 대 소비자는 쇼핑몰 브랜드와 대형 매장에 대한 애착이없는 구매력이 많은 디지털 네이티브입니다. 이 창립자들은 대개 밀레 니얼 세대이기 때문에 DTC 회사는 인스 타 그램, 체험 마케팅, 브랜드를 라이프 스타일로 모국어로 사용합니다. Bell은 Away의 여행 가방은 '괜찮은 제품입니다'라고 말합니다. 그는 10 점 만점에 7 점 또는 8 점이라고 설명하지만 마케팅은 10 점 만점에 10 점입니다. 가격 책정 방식, 배포 방식, 홍보하는 방식, 타겟팅하는 방식, 위치 지정 방식, 그것이 진정한 의미의 비밀 소스입니다. '

DTC 스타트 업이 실제로 전임자보다 더 나은 가치를 제공 할 수 있는지 여부는 기존 시장이 얼마나 무너 졌는지에 달려 있다고 Warby의 Blumenthal은 말합니다. 그의 경우에 그는 안경 시장이 Ray-Bans에서 Oakleys에 이르기까지 모든 것을 만드는 거대 대기업 Luxottica가 지배하고 있다는 것을 알게되었습니다. 블루 멘탈은``시장은 안경에 너무 많은 비용을 부과하는데, 이는 수십 년에 걸쳐 구축 된 업계 내 권력의 통합 때문이었습니다 .``라고 Warby가 들어 와서 500 달러 제품에 95 달러를 청구 할 수 있었다고 설명했습니다. Euromonitor에 따르면 Harry 's와 Dollar Shave Club은 면도기 업계에서 비슷한 개방을 보였으며 Gillette는 전 세계 시장의 70 % 이상을 차지했습니다.

그러나 Blumenthal은 '이러한 역학을 가진 산업은 많지 않습니다.'라고 덧붙입니다. 예를 들어 식탁보, 침구, 플랫웨어와 같은 가정 용품을 가져 가십시오. 3 년 된 DTC 가정 용품 회사 Snowe의 인생 파트너이자 공동 설립자 인 Rachel Cohen과 Andres Modak은 둘 다 2012 년 Wharton을 졸업 한 후 뉴욕으로 이사했을 때 회사에 대한 아이디어를 얻었습니다. 그러나 합리적인 가격의 세련된 가정 장식이지만 모든 친구들이 가지고있는 동일한 West Elm 물건을 사고 싶지 않았습니다.

코헨은 '저희 제품은 초 고급 홈 스토어에서 구입할 수있는 제품이지만 75 % 저렴한 가격에 판매합니다. 설득력있게 들리지만 Snowe의 웹 사이트를 열었을 때 내가 처음 본 제품인 벨기에 아마라고 불리는 천연 섬유로 만든 중성 색 린넨 냅킨은 4 세트에 36 달러입니다. 같은 날 West Elm의 웹 사이트에서 비슷한 모양의 벨기에 아마 린넨 냅킨 4 개 세트의 가격은 $ 18 ~ $ 24입니다. 불일치를 지적 할 때 Modak은 Snowe의 냅킨이 더 높은 품질이라고 설명합니다. 하지만 Snowe는 온라인에서만 판매하기 때문에 제품을 주문하지 않고는 그 차이를 경험할 수 없습니다. 그렇다면 메시지를 어떻게 전달합니까? '힘듭니다.'모닥이 인정합니다.

아마도 한 업계 관찰자가 제게 말했듯이 스노우는 '존재하지 않는 문제를 찾는 브랜드'입니다. 즉, 가정 용품 시장은 안경과 면도기처럼 근본적으로 불공평하지 않기 때문에 Snowe가 불분명 한 이점에 대해 소비자를 흥분시키는 것은 더욱 어렵습니다. Snowe의 제품은 실제로 세계적 수준 일 수 있지만 DTC 플레이 북에 깔끔하게 맞지 않습니다.

새로운 중개인을 조심하십시오

몇 달마다 DTC 및 Wharton 서클의 신생 창업자 그룹과 친구들이 뉴욕시에서 저녁 식사를 위해 모입니다. 그들은 스스로를 Directors Council이라고 부르며, 그룹의 일원 인 Bell은 자주 주제 중 하나는 DTC 플레이 북에서 가장 성가신 부분 인 고객을 찾는 방법을 다루는 방법이라고 말합니다.

DTC 운동이 초기 단계 였을 때 Amy Jain은 패션 주얼리 및 액세서리 회사 인 BaubleBar를 공동 설립했습니다. 2011 년, Warby Parker가 출시 된 것과 거의 같은시기였으며 저렴하고 관심을 끌고 팬을 확보하기가 쉬웠습니다. '소셜 미디어는 이제 막 시작되었습니다. 소음이 많지 않았습니다. '라고 그녀는 말합니다. 게다가 현명한 신생 기업이 중개자를 제거한다는 기본 주장은 당시 참신함이었습니다. Warby는 PR을 사용하여 초기에 큰 효과를 낼 수 있었고 Luxottica의 많은 패션 브랜드에 대한 더 친근하고, 힙하고, 저렴한 대안으로 자리 매김 할 수있었습니다. Harry 's 이전에 시작된 Dollar Shave Club은 면도기 구독을 혁신적으로 보이게 만드는 유튜브 동영상으로 입소문을 펼칠 수있었습니다.

오늘날 같은 전술은 더 어렵습니다. Jane Fisher와 Jenna Kerner에게 2017 년 Wharton 졸업생과 DTC 브래지어 회사 Harper Wilde의 창립자들은 Dollar Shave Club 스타일의 유머러스 한 동영상으로 출시하는 것이 타당 해 보였습니다. 결과-- '복서 쇼핑이 브래지어 쇼핑만큼 좌절한다면?' -충분히 좋았습니다 뉴욕 타임즈 작가는 그것을 '내가 본 것 중 가장 재미있는 동영상 중 하나'라고 불렀다. 그러나 대부분의 바이러스 성 시도와 마찬가지로 그렇지 않았습니다. 출시 된 지 7 개월 만에 동영상 조회수는 6,000 회 미만입니다.

그들이 일할 때 게릴라 전술은 회사의 성장을 도모 할 수 있지만 어느 시점에서 디지털 우선 브랜드는 유료 검색 및 소셜 미디어 광고로 전환 할 수밖에 없습니다. 지배적 인 온라인 광고 플랫폼의 장점은 분명합니다. 설정 비용이 저렴하고 기업이 원하는 대상을 타겟팅 할 수 있으며 어떤 메시지와 전술이 효과가 있는지 알게되면 더 똑똑해질 수 있습니다. 그러나 문제는 '이러한 채널이 점점 더 포화되고 비용이 많이 드는 것'이라고 Bell은 말합니다.

대규모 디지털 마케팅 옵션은 희박합니다. 여러 DTC 브랜드에 투자 한 Comcast Ventures의 파트너 인 Daniel Gulati는``현재는 기본적으로 Facebook, Instagram, Google입니다. '광고주로부터 점점 더 많은 것을 얻을 수 있습니다. 불과 몇 년 전보다 훨씬 더 많은 소비자의 관심을 끌기 때문입니다.' 마케팅 분석 회사 인 AdStage의 연구에 따르면 2017 년 첫 6 개월 동안 만 Facebook에서 1,000 회 광고 노출 당 평균 비용이 171 % 증가했고 평균 클릭당 비용은 136 % 증가했습니다.

DTC 회사의 경우 문제가 특히 심각 할 수 있습니다. 많은 제품 범주에 현재 수천만 달러의 벤처 캐피탈로 무장 한 여러 신생 기업이 있으며 모두 거의 동일한 사용자를 대상으로하고 그 과정에서 서로의 마케팅 비용을 높이기 때문입니다. 현직자들이주의를 기울이고 같은 광고 버킷에 재산을 쏟아 붓기 시작하면 상황은 더욱 악화됩니다.

더군다나 Wharton의 Hosanagar는 페이스 북 광고를 더 많이 사용할수록 효율성이 떨어질 수 있다고 말합니다. 그는 그와 그의 아내가 소비자에게 직접 대화 형 아동 도서를 판매하는 SmartyPal이라는 회사를 시작했을 때이를 직접 보았습니다. 더 넓은 범위의 사람들을 대상으로 시도하면서 단일 유료 고객을 확보하는 데 드는 비용이 60 달러에서 수백 달러로 증가하는 것을 확인했습니다. 지속 불가능 해졌고 결국 비즈니스 모델을 변경할 수밖에 없었습니다. '이제 B2B 회사가되었습니다.'라고 그는 말합니다.

Comcast의 Gulati에는이 현상에 대한 문구가 있습니다. 'CAC는 새로운 임대료입니다.' 즉, 유료 마케팅에 의존하는 기업의 경우 디지털 고객 확보 비용 (CAC)은 기존 모델의 오프라인 매장에 대한 지불 또는 도매 판매와 매우 유사합니다. 본질적으로 이것은 DTC 운동의 가장 기본적인 교훈 중 하나를 훼손합니다.이 회사는 중개자를 제거하고 따라서 고품질 제품에 대해 훨씬 적은 비용을 청구 할 수 있습니다.

사실, Facebook과 Google은 단순히 새로운 중개자입니다. 집주인에게 임대료를 지불하거나 제 3 자 소매 업체가 제품 가격을 표시하도록하는 대신 많은 DTC 회사는 인터넷 거물에게 매장을 지불해야합니다. 여기에 배송, 반품 및 훌륭한 고객 서비스와 같은 비용을 더하면 비용 구조가 그 어느 때보 다 효율적일 필요는 없습니다. Gulati는 '이러한 브랜드의 대부분은 벤처 자본을 보장 할만큼 빠르게 성장하지 않으며 많은 브랜드가 경제적으로 작동하지 않습니다.

돈을 쓰는 것은 쉽고 어렵습니다

DTC 회사의 경제성을 실현하는 핵심은 고객의 평생 가치 (평균 고객이 장기적으로 회사 제품에 지출하는 비용)와 구매 비용의 균형을 맞추는 것입니다. 일반적으로 DTC 회사가이를 수행하는 방법에는 두 가지가 있습니다. 고객이 자주 구매하지 않는 값 비싼 제품 (295 달러의 여행 가방, 1,000 달러의 매트리스)을 제공하는 업체는 첫 번째 판매에서 수익성이 있어야하며 액세서리 나 새로운 제품 라인을 출시하여 고객이 다시 돌아올 수 있도록 노력해야합니다. 저렴한 품목 (면도기, 칫솔, 양말)을 판매하는 업체는 반복 구매를 위해 고객을 확보해야하며, 많은 사람들이 구독을 통해 시도합니다. Gulati는 근본적인 문제는 인수 비용과 고객의 평생 가치를 모두 예측하기 어렵다고 말합니다. ``회사의 초기에 유지하는 것은 누구나 추측 할 수있는 일이며, 스타트 업은 처음부터 반복률에 대해 지나치게 낙관적 인 경향이 있습니다.

많은 경우, 이들 회사는 많은 양의 벤처 캐피탈을 모아 마케팅 활동을 보조하는 데 사용합니다. 솔트 레이크 시티에 본사를 둔 DTC 아웃 도어 장비 제조업체 인 Cotopaxi의 공동 설립자 인 Davis Smith (Wharton 2011)는 VC 투자가 많으면 빠른 성장을 추구하기위한 공격적인 마케팅이 필요하다고 말합니다. '그것은 햄스터 바퀴와 같고 거의 모든 사람들이 그것에 있습니다.'라고 그는 인정합니다. '그렇지 않은 사람은 거의 없습니다.'

절망은 문제에 더 많은 돈을 쏟게합니다. 많은 DTC 스타트 업들이 지하철 광고, 빌보드, 다이렉트 메일, 팟 캐스트, TV 및 라디오 광고 (기본적으로 디지털 거인이 대체해야했던 모든 고가의 전통적인 광고 형식)를 이용했습니다. 구식 광고는 타겟팅 할 수 없음에도 불구하고 소비자와 캠페인의 효과를 추적합니다.

Kabeer Chopra (Wharton 2017)와 함께 DTC 소파 스타트 업 Burrow를 설립 한 Stephen Kuhl (Wharton 2017)은 '처음에는 사람들이 구매하는 데 드는 비용을 과소 평가한다고 생각합니다. 버로우는 소파 가격을 795 달러에서 850 달러, 950 달러, 1,095 달러로 올렸다. (가격표 인상의 마지막 부분은 품질을 개선하고 제조를 미국으로 이전하는 것이 었습니다) Kuhl은 '가능한 최고의 가격을 제공하는 것이 유혹적입니다. 이 일을하는 동안 사업을 계속하십시오. 돈을 좀 벌어야 해요. ' '

마크 스피츠 아내는 몇 살입니까?

미래는 몹시 익숙해 보인다

연이어 많은 DTC 스타트 업이 깨달았습니다. CAC가 새로운 임대료라면 실제 임대료를 지불하지 않는 이유는 무엇입니까? 맨해튼의 소호는 이것의 물리적 표현이되었습니다. 반경 1 마일 내에서 Away 수하물, Allbirds 운동화, M.Gemi 신발, Untuckit 셔츠, Everlane 패션, Indochino 남성복, Outdoor Voices activewear, Bonobos 남성 의류 등 12 개의 DTC 브랜드에 속한 매장을 걸어 갈 수 있습니다. 물론, Warby Parker.

이 모든 상점은 Facebook 및 Google 햄스터 휠의 또 다른 대안입니다. 대상 포진과 어울리는 것이 원래의 고객 확보 전략이었던 데에는 좋은 이유가 있습니다. 결국 효과가 있습니다.

예를 들어 회사 사무실 근처의 세련된 블록에있는 Away의 New York 매장을 생각해보십시오. 뉴욕시, 로스 앤젤레스, 샌프란시스코, 오스틴 등 전국의 값 비싼 지역에있는 4 개의 Away 매장 중 하나입니다. 이국적이고 밀레 니얼 친화적 인 목적지에 대한 커피 테이블 책, 에스프레소 바, 흰색 받침대에 조각품처럼 진열 된 여행 가방 등으로 악센트를받은이 매장은 미니멀 한 부티크 호텔의 로비로 쉽게 착각 할 수 있습니다.

Away가 처음 출시되었을 때 창립자들은 전통적인 소매가 미래에 절대 역할을하지 않을 것이라고 생각했습니다. 그러나 CEO 인 Korey는 팝업 상점을 테스트 한 후 '우리의 가설은 완전히 잘못된 것으로 밝혀졌습니다. 우리는 사람마다 와서 '오, 나는 당신의 웹 사이트에 있었지만 7 파운드가 실제로 어떤 느낌인지 누가 압니까? 오, 가볍다. 좋아, 내가 그린 세트를 가져갈 게. ' Away는 실제 매장을 열고 다른 도시에서 팝업을 시도해 보았고, 새로운 시장에서 매장을 열 때마다 해당 시장에서 웹 판매가 증가했다는 사실을 발견했습니다. Korey는 '거의 우리가 수익성있는 광고판을 여는 것과 같습니다.

하지만 자주 만나는 DTC 투자자 중 한 명에게, 젊은 DTC 회사가 수명주기 초기에 소매업으로 전환하는 것은 온라인 마케팅에 과다 지출을 할 수 있다는 위험 신호입니다. '왜냐하면 그것이 온라인으로 작동한다면 왜 모든 소매점입니까? 온라인 상태를 유지하고 시간이 지남에 따라 확장하는 것이 어떻습니까? 한두 개의 매장을 PR로 볼 수 있었는데, 왜 모든 간접비, 구축 비용을 감당해야합니까? '

Warby Parker는 지금까지 66 개를 포함하여 전국적으로 유명하지만 주요 차이점이 있습니다. 누군가가 5 년에 한 번씩 새 여행 가방을 살 수있는 반면, Warby는 안경을 사람들이 반복 구매하는 패션 액세서리로 바꾸어 외모를 새로 고칠 수있었습니다. 매장은 Korey를 반영하기 위해 브랜드 광고판 일뿐만 아니라 쇼핑 행동과 빈도를 바꾸는 데 도움이됩니다. 실제로 Warby는 작년에 웹 사이트에서보다 매장에서 더 많은 매출을 올렸습니다.

PR 전문가 인 Derris는 DTC 회사가 '디지털뿐 아니라 디지털 우선'이라는 사실을 깨닫고 있다고 말합니다. 그것은 중요한 설명입니다. 그들은 인터넷을 사용하여 전통적인 진입 장벽을 피할 수 있지만 일단 도착하면 평소와 같은 비즈니스와 비슷합니다.

DTC 면도기 브랜드 Harry 's는 현재이 브랜드들이 절단했다고 주장하는 중개자 인 Target을 통해 제품을 판매하고 있습니다. 도매는 Harry 's가 대형 소매 업체에 총 마진의 큰 부분을 포기할뿐만 아니라 해당 고객을 추적하고 데이터에서 배울 수 없다는 것을 의미합니다.

Wharton의 Bell은 '그냥 순수한 규모 일뿐입니다. '온라인으로 도달 할 수있는 사람이 너무 많지만 여전히 오프라인에서 쇼핑하는 사람들이 엄청나게 많고, 그 시장에 대처할 수 있기를 원합니다. 목표는 그것을하는 방법입니다. ' 2 월에 Harry 's는 일종의 새로운 시대의 프록터 앤 갬블 전략을 추구하기 위해 벤처 캐피탈에서 추가로 1 억 1,200 만 달러를 모금했습니다. 최근 DTC 탈모 방지 회사 인 Hims에 투자했으며 Harry의 공동 설립자 인 Raider는 DTC 탐폰 스타트 업 Lola에 개인적으로 투자했습니다. 둘 다 Target 선반에 나타날 수있는 제품입니다. (Target에서 판매하는 다른 DTC 브랜드로는 아프리카 계 미국인 개인 용품 브랜드 인 Bevel과 매트리스 회사 Casper가 있으며, 대형 소매 업체로부터 7 천 5 백만 달러의 자금을받은 것으로 알려졌습니다.)

BaubleBar는 더 나아가고 있습니다. 초기에 Jain CEO는 자신과 공동 창립자 인 Daniella Yacobovsky가 DTC의 유망한 카테고리를 식별했다는 사실을 알고있었습니다. 35 달러의 술 귀걸이와 45 달러의 레진 목걸이와 같은 패션 주얼리는 소매 업체가 항상 더 많이 팔고 싶어하는 90 %의 막대한 마진을 가진 고수익 트렌드 기반 제품입니다. (코스튬 주얼리는 세븐 일레븐에서 줄을 서서 기다리는 동안 충동 적으로 구매하는 껌과 동일한 패션입니다.) BaubleBar의 잠재 고객 기반을 훨씬 더 큰 플레이-공급 패션이 있었을 때 새로운 브랜드를 찾는 사람들로 제한하는 이유 보석을 팔고 싶은 사람에게?

따라서 회사는 지난 7 년 동안 웹 사이트를 통해 DTC를 판매 한 다음 Target과 같은 다른 디자이너 및 소매 업체를위한 개인 상표 및 화이트 라벨 제품을 만드는 데 보냈습니다. VC 자금을 거의받지 않은 상태에서 현재 수익성이있는 뉴욕시 회사 인 Jain은 다른 소매 채널에서 수익의 50 %를 벌고 있다고 말합니다. '우리는 업계를 바라 보지 않고'우리는 Luxottica를 파괴하고 있습니다. '라고 말합니다. 존재하지 않기 때문에 우리는 하나를 만들고 있습니다. '라고 Yacobovsky는 말합니다.

물론, Harry 's와 BaubleBar가 만들고있는 종류의 땅을 차지할 수있는 기회는 소수의 회사들만 가질 것입니다. Derris는 '이러한 브랜드의 90 %가 실패 할 것입니다. '그러나 모든 브랜드의 90 %가 실패합니다. 그것이 일어날 일이며 그것에 집중하는 것은 냉소적입니다. '

쉐이크 아웃

Forerunner Ventures의 Kirsten Green이 계속해서 더 많은 DTC 스타트 업에 자금을 지원하고 있음에도 불구하고 그녀는 '그럴 수없는 벤처 지원을받는 회사가 너무 많다'고 인정합니다. 많은 경우에 창업자들은 벤처 자금을 줄이고 회사를 더 보수적으로 건설하며 결국 5 천만 달러 또는 7,500 만 달러의 더 큰 지분을 소유하는 것이 가능성이없는 10 억 달러 회사를 짓기 위해 모든 위험을 감수하는 것보다 낫다고 말합니다.

예를 들어 MeUndies는 2011 년에 출시 된 이래로 약 1,000 만 달러를 모금했습니다. 초기에는 수익이 발생했으며 여전히 매출이 5,000 만 달러 이상입니다. Lalezarian CEO는 이렇게 말합니다. '저는 DTC 회사를 시작하는 친구가 있습니다. 그리고 어떤 대가를 치르더라도 성장을 위해 VC를 모으는 것에 대해 이야기하려고합니다. 사업을 시작하는 데 필요하지만, 출시와 수익성 사이의 단계에서 지속 불가능한 길로 갈 수 있습니다. '

많은 신생 기업이 이미이 지속 불가능한 길을 걷고 있으며, Derris가 옳다면 다음 Warby가되지 않는 90 %는 어떻게 될까요? Burrow 소파 경쟁 업체 인 Greycork가 2017 년에했던 것처럼 일부는 접힐 것입니다. 일부는 특히 매트리스와 같은 혼잡 한 범주에서 합쳐질 것입니다. Dollar Shave Club은 Unilever에 10 억 달러에 매각되었지만, 작년에 Walmart에 3 억 1 천만 달러에 매각 한 DTC 남성복 회사 Bonobos의 길을 따를 가능성이 더 많을 것입니다. 벤처 캐피탈.

리테일 혁명을 촉발하기보다는 아마도이 새로운 세대의 DTC 회사들은 그들이 혼란을 겪고있는 오래된 경비를위한 혁신 파이프 라인과 같은 것이 될 것입니다. 한 DTC 창립자는 '레거시 회사의 경우 새로운 고객 기반, 마케팅 통찰력, 전자 상거래 전문 지식을 얻는 저렴한 방법입니다. ``VC 입장에서 생각하면 현명한 전략입니다. 거의 위험이없는 베팅과 같습니다. 여기에 1 백만 달러가 있으며 최소한 5 백만 달러를 벌 수 있다는 것을 알고 있습니다. ' 또 다른 설립자는 이렇게 말합니다. '적어도 긍정적 인 결과를 얻지 않으려면 우리 모두는 많은 실수를해야합니다.'

이 신생 기업이 브랜드 메시지를 작성하는 데 거의 10 년이 지난 후 Derris는 이제 그 수학을 원합니다. 그의 PR 사업의 최신 부문? DTC 스타트 업에 부분적으로 투자하는 벤처 캐피탈 펀드. 마찬가지로 Wharton 's Bell은 DTC 브랜드를 구축하고 투자하는 회사 인 Idea Farm을 시작하기 위해 뉴욕으로 이사했습니다.이 회사는 Warby 공동 창립자를 포함하여 DTC 현장의 주요 업체로부터 조언을 받았습니다.

Idea Farm은 현재 2017 년 Wharton 졸업생이 시작한 새로운 DTC 유모차 회사에 자문을 제공하고 있습니다. 또한 최근 또 다른 졸업생을 고용 한 목욕 용품 회사를 부화시키고있다. 3 월에 Bristle의 McKean은 칫솔 이외에도 '구강 관리'가 더 필요하다고 결정했습니다. 그가 MBA를 마치는 과정에서 성공한다면 Idea Farm도 그 회사에 투자 할 수있을 것이라고 Bell은 말합니다. '구강 세정제, 잇몸 자극제, 치약 등 필요한 모든 것의 번들을 판매합니다. '매우 흥미 롭 네요.'